文 | 窄播，作者 | 龐夢圓
這是《窄播 Weekly》的第 70 期，本期我們關注的商業(yè)動態(tài)是：上線淘寶便利店，淘寶閃購加速釋放線上供給優(yōu)勢。
一個逐漸形成的行業(yè)共識是：即時零售本質上是一個供應鏈改造項目，在不同品類尋找和建立適合閃購消費場景的供應鏈生產、倉配履約方式。閃電倉（及各種類似的倉店形式）是目前行業(yè)里探索出來具有代表性的供應鏈創(chuàng)新解決方案之一。
閃電倉的核心，是提前把符合需求的供給，放在三五公范圍內的倉里，按需取貨，即時配送。因此對精準備貨、快速動銷、流量獲取、快速履約，都有很高的要求。
從平臺的角度，在即時零售競爭中，淘寶的優(yōu)勢是線上流量大、電商供給豐富，以及資金充足。所以可以快速通過外賣補貼做大市場，并寄望于在外賣爭取到的時間窗口內，盡可能多地把非餐的電商類供給接入到閃購的服務上來，從而改善淘寶閃購的供給結構、人群結構、毛利結構，并降低對補貼的依賴。
盒馬、貓超入閃購，雙 11 期間品牌天貓旗艦店與閃購打通等，都是具體舉措。最新推出的淘寶便利店，也是這個邏輯下的產物。
10 月 31 日，淘寶閃購發(fā)布全新連鎖便利品牌「淘寶便利店」，該品牌以閃購倉為形態(tài)，基于阿里供應鏈，為消費者提供 24 小時營業(yè)、30 分鐘送達服務。
據(jù)介紹，淘寶便利店 SKU 在 1 萬個量級，覆蓋百貨、零食、酒水、3C 數(shù)碼、母嬰、美妝等各種品類。平臺提供選品、供應鏈、物流、數(shù)字化支持，并統(tǒng)一輸出商品、價格、服務、體驗等管理標準。未來一年，淘寶閃購將投入 20 億專項資金扶持商家發(fā)展，未來計劃在全國 200 多個城市開設 2000 家店鋪。
這實際上是一種以輕加盟模式快速把線上供給接入閃購的方式。對淘寶閃購來說，淘寶便利店是其基于淘寶的無限貨架優(yōu)勢，不斷豐富供給的又一步。它的出現(xiàn)，進一步完善了阿里的線下版圖。
當然，這種操作方式，與同樣致力于為即時零售補充電商類品牌供給的美團有明顯區(qū)別，也與阿里自己此前在新零售時期探索的零售通有顯著差異。
從行業(yè)的角度，淘寶便利店的上線，則意味著即時零售的供給升級已經蔓延到了便利店領域。結合各平臺最新動態(tài)來看，即時零售的品類擴充和品質升級之路還將繼續(xù)。比如消費頻次和用戶粘性都更高的生鮮大戰(zhàn)，會不會卷土重來，也未可知。至少，盒馬系、小象超市 + 快樂猴、京東七鮮在線下已經打得相當火熱了。
與美團官旗店的區(qū)別：重投入 VS 輕加盟
如上所說，淘寶便利店是淘寶通過輕加盟的模式，把自己的線上供給優(yōu)勢快速接入線下的一種方式。一定程度上為在淘寶閃購做生意的閃電倉商家提供了一種快速實現(xiàn)供給升級的解決方案，也為對應品牌布局即時零售提供了新方式。
據(jù)了解，淘寶便利店首批開放超過 30 個商家合作名額，11 月 1 號已有商家上線經營。
如何給閃購高效接入電商類供給，是即時零售與遠場電商的競爭交叉點，也是美團、阿里在即時零售外賣大戰(zhàn)之后，正在布局和較量的又一個關鍵戰(zhàn)場。
電商供給是淘寶的既有優(yōu)勢，淘寶總裁處端在今年雙 11 發(fā)布會的交流中提到，閃購在今年雙 11 的首要目標，就是「提升用戶體驗，并引入更多零售品牌、更多品類加入閃購」。淘寶便利店也是淘寶閃購升級電商供給的新方式，且是適合淘寶的方式。
美團也一直在想辦法推動閃電倉的供給升級。
如我們此前所說，美團閃購供給升級的核心方式，一個是在核心品類做自營閃電倉（如小象超市、松鼠便利、歪馬送酒、LoveLab），一個是與品牌合作「品牌官旗閃電倉」。無論哪種，都是投入更重的模式。
自營本身就是重模式。也因為模式重，拿松鼠便利店舉例，與淘寶便利店相比，品類上，松鼠便利的 SKU 只有 5000 多個，為淘寶便利店的一半。且松鼠便利店只可在美團單平臺經營，而淘寶便利店據(jù)說可多平臺經營。
官旗閃電倉也要基于美團有中心倉建設能力，選址能力、網(wǎng)格經營數(shù)據(jù)積累以及物流履約能力等來實現(xiàn)。
某接近美團閃購的行業(yè)人士曾對我們說道，官旗閃電倉的上線，意味著「即時零售已經告別了大干快上、單純把線下店全部上翻的粗放階段」，到了一個深入供應鏈、幫助品牌做差異化經營的新階段。
當然，對美團閃購而言，官旗閃電倉可快速幫平臺補充了品牌供給，同時繼續(xù)夯實品牌在美團做即時零售的倉儲物流基建。
而整體上，美團閃購之所以通常采取更「重」的模式做供給升級，核心還是因為，線下零售長期處在供給陳舊、進展緩慢的階段，直接上翻后的閃電倉供給里，只有極其長尾的供給可以賺到錢，但訂單不穩(wěn)定。標品大單品單量高、適合引流，但毛利低。因此，在一些高毛利的品類通過自營來快速做供給優(yōu)化、擴大規(guī)模，便成為一種解決方式。
當然前提，依然是因為美團閃購多年經營下來積累了足夠的數(shù)據(jù)、消費理解、履約配送能力，才能在自營的同時也能維持相對較低的成本。不過，不排除未來對這些品類的探索到一定階段后，美團閃購也會通過平臺模式快速擴張。
與零售通的差別：流量、供給、訂單、利益全打通才是關鍵
淘寶便利店以輕加盟模式快速擴張，之所以可能成立的另一個前提，是因為現(xiàn)階段的即時零售，解決了此前新零售時期，平臺們都沒有解決好的利益分配問題。
10 年前，O2O 備受關注，新零售概念正火，京東新通路、阿里零售通都是那時期的產物，對應的典型項目分別是京東便利店和天貓小店。如今阿里零售通已經關停，京東便利店也不是當年規(guī)劃的模樣。
2017 年，劉強東曾提出要在未來 5 年新開 100 萬家京東便利店，一半在農村，后來一度不了了之。2023 年，京東便利店重啟招商，2025 年 6 月，外賣激戰(zhàn)正酣之時，劉強東在媒體交流中提到，京東便利店已達 150 萬家。今年 9 月，京東超市發(fā)布會上，京東便利店作為京東大商超戰(zhàn)略在線下的一環(huán)，與母嬰館、折扣店等一起被提及。只不過，如今的京東便利店多以掛牌加盟模式存在，與京東的強綁定關系弱了許多。
實際上當年的新通路和零售通，也都是供應鏈改造的邏輯——電商平臺給線下門店做品牌授權，作為交換，門店從電商平臺進貨。之所以沒有推進下去，核心是因為電商平臺在新零售時期的供應鏈改造，只停留在淺層的給門店供貨的層面，并沒有將門店的貨盤、流量來源，完全遷移到線上，因此線上，與線下經銷商網(wǎng)絡和門店原本的線下生意，不僅沒有深度融合，甚至還是沖突關系。
天貓總裁家洛曾經提到，新零售時期，也有一些品牌的線下門店可以跟線上打通，個別門店也可以做到門店發(fā)貨，但即便門店發(fā)貨，依然運用了遠場物流，用外賣物流配送的比例不高。因此并沒有給消費者帶來顯著的體驗升級。
其次，當時線上貨盤不論在供給豐富度、成本、還是需求匹配度、調貨速度，以及對商家配合度的要求，與線下經銷網(wǎng)絡相比，并不總是有優(yōu)勢。門店沒有確定性的動力，繞開面對面打了多年交道的線下經銷商，選擇從 1688 或者京東進貨。
但現(xiàn)在，消費習慣，即時零售在供給、履約上的基建，都比之前更成熟，遠近場融合也成為各平臺、品牌確定要抓的增量，因此會從更高的組織層面推動，打破部門、技術等方面的壁壘。
相當于對品牌來說，無論采取遠、中、近哪種履約方式，在流量、貨盤、交易履約上，都是一盤棋、一筆賬，不再存在不同場景之間的利益分配打架的問題。真正的遠中近場融合，也一定是流量、數(shù)據(jù)、交易履約、利益都打通后才能實現(xiàn)的。
就像家洛在今年雙 11 會后交流中所說，如今的閃購，「供給策略、派送策略和線上的需求策略都更成熟」，因此想象空間和確定性的增量空間都更為巨大。
另外，淘寶便利店的上線，也意味著外賣大戰(zhàn)放緩之后，即時零售的供應鏈改造正擴展到更多品類。尤其是在消費習慣契合、日銷穩(wěn)定有引流價值、基建成熟、同時需要進一步標準化品牌化的類目，便利店類目如此，生鮮也是如此。
尤其最近，超盒算 NB 一天開出 17 家店，京東七鮮推 24 小時菜、小象超市線下店陸續(xù)開業(yè)等，表明巨頭的生鮮之爭已經在加速。與外賣類似，生鮮也有高頻、剛需、適合引流的特性。或許外賣大戰(zhàn)之后又一個全民參與的高潮，已經在來的路上。
