文 | 酒管財經
從花筑的單點突破，到檀程、檀邑全面布局，旅悅集團的高端化戰略正悄然加速。
近日，旅悅旗下高端酒店品牌檀邑酒店全國首店在廈門正式開業。
這家擁有 101 間客房的酒店，看似規模不大，卻是旅悅集團高端品牌矩陣中的關鍵一環。
全國首店選址廈門，凸顯了旅悅對高端旅居市場的前瞻性布局——深耕熱門旅游城市，融合在地文化，打造差異化體驗。
值得注意的是，檀邑并非旅悅集團在高端市場的首次嘗試。目前，旅悅旗下已形成了包括花筑奢、檀程、檀邑等在內的完整高端品牌矩陣。
在高端酒店市場被國際品牌長期占據的當下，作為與檀程一脈相承的高端酒店品牌，檀邑正試圖闖出一條新路。
從民宿王者到高端新貴
旅悅集團的高端化戰略并非一蹴而就。
回顧其發展歷程，2016 年成立之初，旅悅團隊看準了景區住宿領域品牌化的機會，創立了專注于景區目的地的精品度假酒店品牌——花筑。
花筑品牌被定位為 " 全球品質民宿酒店 "，官方介紹稱是 " 比酒店更個性，比民宿更專業 "。
正是這個當時市場上唯一的非標連鎖化品牌，讓旅悅在沒有競爭對手的前提下迅速做大規模。
2017 年，為強化高端民宿領域，旅悅創建了以格調為核心的花筑高階品牌系列——花筑奢。
隨著花筑模式的初步成功，旅悅開始擴展品牌矩陣。
2018 年，旅悅集團將觸角伸向中端及經濟型酒店，推出新一代生活方式酒店品牌 Vyluk 蔚徠、輕質連鎖酒店品牌索性。
然而，花筑系列產品占比超過九成，也是旅悅集團亟待解決的 " 偏科 " 問題。
旅悅想要躋身國內住宿業頭部品牌，必須在中檔和高檔酒店領域有所突破。
檀邑并非旅悅集團在高端市場的首次嘗試。經過多年布局，旅悅已構建起完整的高端品牌矩陣。
其中，花筑奢作為旅悅旗下的高端民宿品牌，已成為其進軍高端市場的重要力量。截至 2024 年 12 月 29 日，花筑奢在攜程的點評分高達 4.9 分，處于業內領先水平。
2024 年，旅悅還推出了新品牌 " 花筑院子 "，滿足公司團建、商務定制和家庭旅行等多元化需求，進一步完善其高端產品線。
檀程定位高端酒店及度假村，檀邑則成為新晉高奢品牌。兩者均以東方美學為基調，但各有側重。
檀程品牌經過數年精心布局和一年蓄力，已在全國快速布局。
截至 2024 年底，檀程已在全國成功布局近 20 家酒店，其中 4 家已開業。
談及未來發展目標，旅悅集團高星事業部 CEO 朱燕軍去年底就曾對外界表示，2025 年檀程將推出 10 家以上的高端酒店，并力爭進入中國高端酒店前十。
而新推出的檀邑品牌，雖與檀程同出一脈，但更加注重高端療愈體驗。
在高端品牌的發展上，旅悅明顯采取了與傳統酒店集團不同的策略：不追求規模擴張的速度，而是更注重品牌特色與用戶體驗的打磨。
檀邑的療愈空間概念，正是這一策略的體現。
據其官方介紹，檀邑療愈空間不僅提供瑪瑙石溫療、足療等服務，更有茶室、抄經室、禪室供人靜修。
這種注重賓客五感體驗的理念，使檀邑在眾多高端酒店品牌中形成了獨特辨識度。
為何此時發力高端化？
旅悅大舉進軍高端酒店市場，恰逢行業變革的關鍵節點。
數據顯示，2024 年中國酒店行業連鎖化率為 40.95%，其中高端酒店為 42%，豪華酒店為 57%。
然而，國內連鎖高端酒店主要由海外品牌占據，本土品牌的市場份額仍有很大提升空間。
同時，隨著利潤空間的逐步壓縮，越來越多的傳統高星酒店選擇掛牌轉讓。
在這樣的行業變革中，高端酒店市場的增長模式正悄然發生變化，資產的商業邏輯也在重新洗牌。
《2025 中國酒店集團及品牌發展報告》中指出，高性價比的經濟型酒店仍將是市場的主力軍，而中高端酒店的需求也將隨著消費升級而持續增長。
另據旅悅研究院所出的 2025 清明消費報告顯示，高端度假型民宿的需求量呈現出強勁的增長勢頭，RevPAR 同比上漲近 30%。
隨著消費結構升級，市場對品質度假的需求也逐年高漲。
這一市場趨勢，為旅悅等本土酒店集團提供了高端化發展的良好契機。
旅悅的互聯網基因，也決定了其高端化路徑的不同。
作為攜程戰略投資企業，旅悅在資源、流量、數據方面享有天然優勢。
截至 2024 年 12 月，旅悅私域流量 SCRM 客戶數量已突破 40 萬，日均增長穩定在千人水平。
檀程品牌更是明確將 " 平臺賦能 " 列為其核心優勢之一：依托攜程平臺，獨享數據洞察、高端會員資源及平臺特權，為運營提供強力支持。
這種平臺賦能體現在多個方面。
一方面，攜程為旅悅帶來線上流量和目的地資源優勢，幫助其品牌迅速擴張。
另一方面，旅悅可以借助攜程的大數據優勢，精準洞察市場動態，緊跟需求變化的步伐。
隨著國內高端酒店市場格局的變化，越來越多的單體高端酒店選擇掛牌轉讓，這為具備資本和平臺優勢的旅悅提供了并購整合的機遇。
檀邑作為療愈空間為核心的高奢品牌，進一步豐富了旅悅在高端市場的產品多樣性。
從行業角度看，國際酒店集團也在紛紛通過強化文化價值，在奢華體驗領域持續深耕。
香格里拉集團推出 Shangri-La Signatures 品牌，美高梅集團打造美高梅華府品牌，都是將在地文化、藝術元素與高端服務深度融合的案例。
檀邑品牌的打造與這些行業趨勢不謀而合。
檀邑首店選擇廈門而非北上廣深等一線城市，看中的是廈門作為旅游城市的文化底蘊和客流特點。
未來，旅悅計劃將檀程、檀邑品牌逐步布局一二線城市與著名旅游度假區，并拓展至三四線城市及地級核心區域。
旅悅的高端突圍戰
不過，旅悅的高端化戰略仍面臨多重挑戰。
首先，品牌認知度是旅悅高端品牌面臨的首要挑戰。
旅悅旗下品牌數量較多，但知名品牌較少。早在 2021 年，旅悅集團 CEO 周榮在接受媒體采訪時就曾表示，旅悅旗下的品牌相對來說比較多，但是當主品牌沒有完全做好的時候，需要謹慎去做第二個、第三個、第四個品牌。
雖然花筑品牌在民宿市場已有一定知名度，但在高端酒店市場，檀程、檀邑等品牌仍需建立消費者認知，未來能否在高端市場復制花筑的成功，仍需市場檢驗。
其次，國際酒店集團依舊強勢，國內酒店集團也在加速高端化布局。
旅悅的檀程和檀邑品牌能否在激烈的市場競爭中脫穎而出，仍需時間和市場的雙重檢驗。
此外，旅悅過去的運營能力也受到過質疑。
有業內人士指出，旅悅在跑馬圈地過程中，攜程的投資背書起了關鍵作用，但旅悅在運營上卻仍然缺乏精耕細作，缺乏專業運營團隊。
旅悅似乎也意識到了這一問題。近年來，旅悅開辟了代運營業務，推出 " 悅來越好收益運營聯盟 "，以標準化服務模式，開放賦能中小型酒店與民宿完成數字化升級。
畢竟，高端酒店投資大、回報周期長，對運營能力要求更高。
對旅悅來說，從互聯網流量思維向精細化運營轉變的確是一大挑戰。
酒店作為注重體驗的服務行業，只簽約不運營的 OYO 模式已被證明在中國走不通。
如何在擴張中保持服務品質的一致性？如何平衡標準化與個性化之間的張力？
這些都是旅悅需要持續探索的課題。
如今，高端酒店間的競爭已從單純的硬件比拼，升級為文化體驗、特色服務與數字化能力的綜合競爭。
誰能真正理解并滿足高端消費人群的需求，誰才能在洗牌中立于不敗之地。
這些挑戰意味著，旅悅的高端化不僅僅需要硬件投入，更需要在運營、服務、品牌建設等軟實力上全面提升。
未來幾年，是旅悅高端品牌能否真正扎根并破土而出的關鍵期。
背靠攜程的旅悅，能否借助其互聯網基因和數字化能力在高端市場走出一條差異化之路，業內都在拭目以待。
