文 | 節點財經，作者 | 零度
" 中年男人最愛的豪車品牌利潤暴跌 99%" ——這則消息近日引爆熱搜，讓曾被譽為 " 全球最會賺錢車企 " 的保時捷被推上輿論風口。
德國大眾集團旗下保時捷汽車公司發布的 2025 年前三季度財務數據顯示，公司第三季度虧損高達 9.66 億歐元（約合人民幣 80 億元），前三季度銷售利潤從去年同期的 40.35 億歐元驟降至 4000 萬歐元，同比大幅下滑 99%，營業利潤率也從 14.1% 斷崖式跌至 0.2%。
短短一年間，這個以高溢價和強盈利能力著稱的豪華品牌，正經歷著成立以來最嚴峻的經營危機。
01 業績 " 雪崩 "，中國市場失速
保時捷的財務數據堪稱 " 斷崖式下跌 "，多項核心指標創下近年最差表現。
2025 年前九個月，公司營業收入約為 268.6 億歐元，同比下降 6%；4000 萬歐元的銷售利潤不僅較去年同期縮水 99%，甚至不及巔峰時期一個月的盈利規模。
更值得警惕的是，衡量盈利能力的關鍵指標——單車毛利率在 2025 年第三季度僅為 13.2%，創下年度新低，這對于長期依賴品牌溢價生存的保時捷而言，無疑是品牌價值褪色的危險信號。
而中國市場，同樣承載著巨大的壓力。
作為曾經 " 全球每賣三輛保時捷就有一輛流向中國 " 的核心市場，中國市場銷量的持續下滑成為壓垮利潤的關鍵導火索。
自 2021 年以 9.57 萬輛交付量創下峰值后，保時捷在華銷量連續四年走低。2022 年微降至 9.32 萬輛，2023 年跌破 8 萬輛關口至 7.93 萬輛，2024 年進一步跌至 5.69 萬輛，2025 年前三季度銷量僅為 3.2 萬輛，同比跌幅達 26%。
保時捷 CEO 奧博穆在 2024 年財報會上坦言：" 中國市場年需求大幅下降，形勢嚴峻。中國正在經歷結構性變化，而我們的電動汽車發展速度比幾年前預期的要慢。"
在主要市場中，僅有美國市場呈現逆勢增長，但仍然難以抵消其他區域的頹勢。
2025 年前三季度，保時捷在美國市場交付 64446 輛，成為財報中為數不多的亮點。然而，關稅政策的重壓讓這份增長的含金量大打折扣——前三季度關稅帶來的額外成本已達 3 億歐元，公司財務與信息技術執行董事白禹翰（JochenBreckner）透露，2025 年全年關稅損失將達 7 億歐元，為此保時捷計劃上調美國市場售價。
02 三重暴擊：戰略搖擺與市場失焦
保時捷的利潤崩塌并非偶然，而是戰略失誤、外部沖擊與市場誤判多重因素疊加的結果。
《節點財經》看來，最大的問題就在于戰略的反復，在轉型過程中，成本吞噬了利潤。
2022 年保時捷曾高調宣稱 "2030 年純電車型占比超 80%"，但 2025 年 9 月突然急轉彎：推遲部分純電動車型推出、延長燃油及混動車型生命周期、終止電池自產計劃，從全面電動化轉向 " 內燃機、插混、純電三線并舉 "。
這一劇烈調整直接產生巨額重組成本。前三季度特殊支出已達 27 億歐元（約合人民幣 224 億元），其中戰略路線變更支出 18 億歐元，裁員及取消電池業務投資支出 10 億歐元，預計 2025 全年重組成本將升至 31 億歐元。
這種 " 左右搖擺 " 不僅造成直接財務損失，更讓產品節奏嚴重脫節。在電動化領域，保時捷車機系統流暢度與本土化功能落后，難以滿足中國市場的智能化需求。而在燃油車領域，又未能及時跟進市場變化，陷入 " 油車失寵、電車未起 " 的尷尬境地。
競爭格局的劇變則更為致命。《節點財經》看來，在中國市場，傳統豪華品牌加速電動化轉型，造車新勢力紛紛推出高端車型，共同分流保時捷的目標客戶。更關鍵的是，消費者觀念已從 "Logo 至上 " 轉向注重性價比、智能化配置和用戶體驗，而這正是保時捷的短板所在。
為應對危機，保時捷已啟動大規模成本削減。計劃未來幾年裁減 1900 個正式崗位，2024 年內削減 2000 個臨時崗位，短期內將減少近 4000 個工作崗位，第二輪裁員方案預計 2025 年底前公布。裁員雖能降低運營成本，但也面臨核心技術人才流失、員工士氣受挫的風險。
管理層變動同樣引發市場關注。
財報公布前，保時捷宣布結束 " 共享 CEO" 模式，現任 CEO 奧利弗布魯姆將提前離任，曾負責 Cayenne 和 Macan 系列開發、擁有法拉利與邁凱倫管理經驗的邁克爾萊特斯（MichaelLeiters）成為繼任者熱門人選。布魯姆任內見證了保時捷拆分上市及歐洲市值最高車企的輝煌，但也經歷了盈利能力持續下滑與股價腰斬的困境。
03 歷史鏡像：從 Boxster 救贖到新一輪自救
保時捷并非首次遭遇生存危機。上世紀 90 年代，品牌曾陷入生死存亡的絕境，而雙座軟頂敞篷跑車 Boxster 的推出成為轉折點——這款填補 911 以下入門級市場空白的車型，吸引了大量年輕用戶，幫助保時捷走出低谷，開啟了近 30 年的鼎盛時代。
如今，相似的困境再次出現，而保時捷的自救之路已然開啟。產品層面，公司已宣布 718Boxster、Cayman 即將停產，集中資源發力新能源領域。
市場層面，中國區將 2025 年定為 " 校準年 "，計劃 2026 年縮減經銷商至 100 家左右，在一線城市加碼投資，并將贏回 " 年輕且注重數字化的中國用戶 " 視為核心目標；管理層層面，新任 CEO 萊特斯的行業經驗被寄予厚望，市場期待其能復刻 Cayenne 系列的成功，帶領品牌重回軌道。
Michael Leiters 并非保時捷的陌生人。他在 2000 年至 2013 年間效力于保時捷長達 13 年，曾擔任產品開發要職，負責 Macan 與 Cayenne 系列車型。
值得注意的是，保時捷的迷茫并非個例。蘭博基尼將首款純電車型推出時間從 2028 年推遲至 2029 年，賓利也將全面電動化目標從 2030 年延后至 2035 年，傳統超豪華品牌在電動化浪潮中普遍面臨轉型陣痛。
當前，整個德國汽車產業都處在深度調整之中。奔馳開啟史上最大規模裁員，4000 名員工自愿離職；奧迪 2025 年上半年營業利潤暴跌 45.2%；大眾集團計劃 2030 年前在德國裁員超 3.5 萬人。
《節點財經》認為，傳統豪華品牌集體面臨的困境，本質上是舊有盈利模式與新時代市場規則的碰撞——當電動化重構供應鏈、智能化定義產品力、年輕化主導消費需求，依賴燃油車利潤和品牌溢價的傳統模式已難以為繼。
對于保時捷而言，此次危機本質上是舊有盈利模式與新時代市場規則的碰撞。曾經依靠品牌溢價和中國市場高需求就能輕松盈利的時代已然過去，能否在新能源產品力、智能化體驗與品牌價值之間找到新平衡，將決定其能否重現 Boxster 時代的救贖奇跡。
正如保時捷中國總裁潘勵馳（AlexanderPollich）所言，贏回中國用戶 " 是一場馬拉松 "，這場長跑的每一步，都將決定這個百年品牌的未來航向。
對于保時捷而言，此次 99% 的利潤暴跌既是危機，也是轉型的契機。從歷史經驗來看，這個品牌曾多次在絕境中實現自我革新：上世紀 90 年代靠 Boxster 重獲新生，2008 年金融危機后通過 SUV 車型打開大眾市場，如今面對電動化浪潮，其自救舉措已覆蓋產品、市場、管理等關鍵領域，但能否成功仍面臨多重挑戰。
在中國市場，年輕化與本土化的落地效果至關重要。年輕消費者對品牌的忠誠度更低，對體驗的要求更高，保時捷需要用更快速的產品迭代、更貼合需求的服務體系，重建品牌吸引力。上海研發中心的本土化研發、經銷商網絡的優化，都是關鍵抓手，但這些舉措的成效需要 2～3 年才能完全顯現。
在全球競爭中，如何應對政策與市場的雙重不確定性同樣關鍵。美國關稅政策的后續變化、歐洲碳排放法規的進一步收緊、中國新能源市場的競爭加劇，都可能影響保時捷的轉型節奏。萊特斯領導下的管理層，需要展現出比以往更強的戰略定力與應變能力。
對于保時捷而言，這場救贖之戰不僅關乎一個品牌的生存，更關乎傳統豪華汽車制造商在電動化時代的轉型范本。
曾經的 " 利潤王者 " 能否重拾輝煌，答案或許就在 2026 年的產品落地中，更在每一次對用戶需求的精準把握與快速響應中。畢竟，在汽車行業百年未有之大變局中，沒有任何品牌能憑過往的光環高枕無憂，唯有擁抱變化才能贏得未來。
