文 | 節(jié)點財經(jīng)，作者 | 八真
新生代藝人姚安娜，有了新身份。這次不是舞臺，而是酒坊。
近日，姚安娜走進江西李渡，扛起鐵鍬，親手翻拌糟醅，踏入 " 中國燒酒祖庭 "，對話元代古窖。
" 我感受到了歷史，它真的在我眼前。" 她感嘆。
自今年 6 月?lián)握渚评疃杉瘓F申遺大使以來，姚安娜正成為連接古老白酒文化與年輕一代的新橋梁。
一邊是千年酒香，一邊是青春面孔。珍李渡選擇姚安娜，顯然不只看中流量。
一、醉問之意不只酒
裹挾在消費變革的洪流里，李渡深刻意識到，新的文化敘事，需要新的表達。
" 姚安娜，正是我們尋找的那股能夠連接傳統(tǒng)與當代、講好中國白酒故事的新力量。" 珍酒李渡集團董事長吳向東如此認為。
在《節(jié)點財經(jīng)》看來，李渡選擇姚安娜，醉翁之意不只酒。背后有著三重深意：
其一，姚安娜身為 " 華為二公主 "，她所內(nèi)涵的符號價值，早已超脫頭頂家族的光環(huán)，更是一種具有感染力的精神象征——既敢打破邊界，又真誠尊重傳統(tǒng)；既追求極致創(chuàng)新，又堅守民族自信。
比如，姚安娜在演藝事業(yè)中的專注打磨，對比釀酒師恪守 165 道工序，對每一粒糧食、每一滴酒液的嚴苛把關，看似不同的領域，實則異曲同工，皆是對 " 精益求精 " 四個字的深刻詮釋。
這些，恰恰是珍酒李渡想向世界傳遞的品牌內(nèi)核——永葆匠心，在千年酒香中釀造屬于自己的時代新故事。
其二，姚安娜擁有海外教育背景和國際化視野，并加持有 " 華為二公主 " 的頭銜，可謂是向全球傳遞中國白酒文化的天然橋梁。與此同時，她本人在 Z 世代中的號召力，則是助力白酒企業(yè)破局年輕化困境的關鍵密鑰。
其三，李渡牽手姚安娜，彼此都實現(xiàn)了文化遺產(chǎn)和時尚符號間的互相轉(zhuǎn)譯。
當姚安娜身著現(xiàn)代裝束走入氤氳著酒香的古法車間，并親自體驗 " 拌料 " 三道工序兩人對翻、低翻快拌、拌均拌勻，她本身便成了一個流動的敘事場域——傳統(tǒng)與現(xiàn)代在此刻交織，厚重的歷史與鮮活的生命力碰撞出奇妙的文化張力。
這不僅是一次品牌的年輕化突圍，更是一場為千年白酒注入當代靈魂的文化實踐。
二、野心 & 壓力
從本質(zhì)上講，姚安娜 × 李渡，是一場跨越代際的文化接力。它承載了珍酒李渡（06979.HK）" 走出去 "+" 年輕化 " 的野心，也凸顯了珍酒李渡當前業(yè)績的承壓局面。
財報顯示，2025 年上半年，公司營收為 24.97 億元，較去年同期減少 16.36 億元，降幅 39.6%；歸母凈利潤 5.75 億元，較去年同期減少 1.77 億元，降幅 23.5%。
這是珍酒李渡自 2023 年上市以來，首份營收、凈利潤 " 雙降 " 的中報。
對此，珍酒李渡解釋為行業(yè)正面臨若干挑戰(zhàn)，白酒消費需求從去年第二季度開始持續(xù)下滑。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025 中國白酒市場中期研究報告》指出，2025 年上半年與去年同期對比，58.1% 的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加；超過一半經(jīng)銷商、零售商表示實際售價的倒掛程度有所提升；超過 40% 經(jīng)銷商、零售商表示現(xiàn)金流壓力加大；38.7% 經(jīng)銷商和零售商表示回款減少。
這一變化也草蛇灰線地體現(xiàn)在珍酒李渡的數(shù)據(jù)里，成為行業(yè) " 遇冷 " 的一個縮影。2024 年，雖然公司的營收仍維持了 0.5% 的微增，但凈利潤卻大幅縮水 43.1%。
但根植于珍酒李渡的情況，除了行業(yè)需求不振的 " 鍋 "，還有其自身品牌力不足的原因。
2025 年上半年，作為公司 " 頂梁柱 " 的珍酒實現(xiàn)營收 14.92 億元，同比下降 44.8%；銷量由去年同期的 6932 噸收縮至 4612 噸，均價由 38.98 萬元 / 噸下探至 32.34 萬元 / 噸。
另一拳頭產(chǎn)品李渡亦沒扛住波動，期內(nèi)實現(xiàn)收入 6.11 億元，同比下降 9.4%。
這從側(cè)面反映出，當行業(yè)步入下行周期，抗風險能力相對弱勢的腰部玩家受到的沖擊往往更大。
券商分析認為，茅臺 1935、習酒窖藏 1988 等競品價位下移，對珍酒珍 30、珍 15 等產(chǎn)品造成擠壓，也折射出后者品牌力欠缺的現(xiàn)實。
三、迎來 " 關鍵先生 "
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，珍酒李渡采取了包括產(chǎn)品、渠道、營銷、組織在內(nèi)，多管齊下的變革舉措。
產(chǎn)品層面，公司預計今年 6 月上線的新品 " 大珍珍酒 "，有望在下半年帶來可觀的銷量貢獻。
這款產(chǎn)品被珍酒李渡寄予厚望。董事長吳向東曾明確提出，希望把大珍打造為 " 第二個飛天茅臺 "，下半年絕大部分預算開支會向該產(chǎn)品傾斜。
此外，珍酒李渡今年 8 月正式推出旗下首款高端精釀啤酒產(chǎn)品 " 牛市 News"，錨定方興未艾的賽道，試圖憑借多元化撬動增量。
2025 年上半年，珍酒李渡的經(jīng)銷商總量凈減 516 家（-6.8%），其中零售商砍掉 15%，體驗店也縮減 6.6%；同時，具備團購資源、資金實力的大商 " 經(jīng)銷合作伙伴 " 增加 55 家，渠道資源進一步向大商、優(yōu)商集中。
營銷層面，牽手姚安娜，用年輕的聲音和形象，連接廣闊的新生代市場。
組織層面，就在剛剛過去的 10 月，珍酒李渡突然宣布核心高管團隊換防：原 CEO 顏濤退守二線轉(zhuǎn)任董事會副主席，公司老將湯向陽接棒成為新任首席執(zhí)行官。
查閱公開資料，此番接任 CEO 的湯向陽是成長于珍酒李渡的 " 老臣 "，也是一位實干家。
湯向陽自 2014 年起擔任李渡酒業(yè)總經(jīng)理，帶領其扭虧為盈，自 2023 年 4 月起出任珍酒李渡集團副總裁。
在公司內(nèi)外交困的背景下，湯向陽的走馬上任被加滿了 " 期待值 "，也被外界視為珍酒李渡擺脫頹勢的 " 關鍵先生 "。
但在《節(jié)點財經(jīng)》看來，湯向陽所面對絕非短期戰(zhàn)役，而是一場關乎企業(yè)生存與發(fā)展的持久戰(zhàn)，其重心在于徹底的戰(zhàn)略重構、渠道重塑與品牌煥新。
這場 " 換帥 "，究竟能為珍酒李渡帶來怎樣的新氣象？仍舊是個未知數(shù)。
