餓了么改名淘寶閃購，阿里劍指即時零售

在完成收購的第七年，阿里終于徹底 " 消化 " 餓了么。11 月 3 日有部分用戶發(fā)現(xiàn)，在將餓了么 App 更新至 12. 0.1 版本后，App 的圖標中出現(xiàn)了 " 淘寶閃購 " 字樣，隨即 " 餓了么 App 更名為淘寶閃購 " 沖上熱搜。

對此，餓了么客服中心工作人員在回應(yīng)相關(guān)媒體時表示，此次調(diào)整僅為名稱變更，用戶消費權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變，配送運力也正常運轉(zhuǎn)，商家數(shù)量以實際體驗為準。

然而一個在數(shù)億用戶中已經(jīng)建立起有效認知的名字，無疑有著巨大的品牌價值，所以放棄餓了么、轉(zhuǎn)推新生的淘寶閃購，阿里必然是有著自己的打算。

如今淘寶閃購在問世短短半年時間后、就兼并了老前輩餓了么，用 " 站在風(fēng)口上，豬都能飛起來 " 來形容無疑恰如其分。此前在今年春季，面對美團在 3C 領(lǐng)域的攻城略地，京東被迫防守反擊、上線了京東外賣。在左手用社?；\絡(luò)騎手、右手借助補貼來招攬用戶的情況下，京東外賣用了不到三個月的時間，就實現(xiàn)了日訂單量突破 2000 萬單。

面對京東的進攻，美團卻巋然不動。" 京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家 "，此前美團核心本地商業(yè) CEO 王莆中說的這番，則暗示了京東外賣也會在美團高聳的城墻面前撞得頭破血流。

當(dāng)一邊是京東外賣異軍突起，一邊是美團不動如山之時，到底是誰在 " 流血 "？自然就是作為外賣賽道 " 二當(dāng)家 " 的餓了么。

今年 4 月末，受到?jīng)_擊的餓了么宣布開啟百億補貼?？扇绻麅H僅只是這樣也就罷了，當(dāng)京東將外賣縫合至主站，通過外賣流量驅(qū)動電商業(yè)務(wù)的做法取得一定成績后。隨后在在五一假期，淘天旗下即時零售業(yè)務(wù) " 淘寶小時達 " 就升級為 " 淘寶閃購 "，淘寶 App 首頁 Tab 也新增了 " 閃購 " 的一級入口。

京東這套主站流量 + 百億補貼的打法可謂是威力驚人，淘寶閃購上線 48 小時就實現(xiàn)了日訂單突破千萬。緊接著 8 月 7 日至 9 日，在 " 秋天的第一杯奶茶 "、"88 會員日 "、" 超級星期 6"、" 大會員體系 " 等組合拳，以及線下鋪天蓋地的廣告助推下，淘寶閃購日訂單量連續(xù)突破 1 億單，日訂單量份額首次超過了美團。

即便淘寶閃購虧損，但憑借其所帶來的海量日訂單，也可以吸引大量用戶在淘寶 App 停留，從而為其電商業(yè)務(wù)帶來急需的流量，并最終轉(zhuǎn)化成 GMV。此前在阿里的財報電話會議上，阿里中國電商事業(yè)群 CEO 蔣凡就曾透露，" 淘寶閃購 " 日訂單峰值達 1.2 億單，8 月周日均訂單量 8000 萬單，拉動手淘 8 月 DAU 增長 20%。"

由于餓了么只是一個外賣平臺，可淘寶閃購不僅有外賣，所以后者能帶動淘系電商業(yè)務(wù)增長，可能才是阿里方面最為看重的一點。這也是為什么在過去的半年時間里，阿里每一次宣傳都是以淘寶閃購為核心。在此次外賣大戰(zhàn)中，淘寶閃購是 " 主 C"、餓了么為 " 輔助 "，這一點早就已經(jīng)是明牌。

按照阿里方面的說法，淘系內(nèi)部所有與即時零售相關(guān)的業(yè)務(wù)將由淘寶閃購全面負責(zé)，餓了么則將全力協(xié)同。不僅如此，另一個標志著餓了么將融入淘寶閃購的事件，則是阿里為騎手推出了全新設(shè)計的秋裝騎手服。當(dāng)大家熟悉的藍色騎士服也換為淘寶品牌主色調(diào)橙色與黑色碰撞的賽車風(fēng)制服后，就代表著屬于餓了么的色彩正在一點點褪去。

過去半年，餓了么成功完成了孵化淘寶閃購，所以現(xiàn)在將兩者合二為一，餓了么算得上是功成身退。如果沒有餓了么，淘寶閃購這塊招牌或許遠沒有當(dāng)下這般閃耀。

畢竟作為淘寶閃購的前身，淘寶小時達只能說是不溫不火。自 2020 年 6 月在全國 16 城上線到 2025 年 4 月退場，其運營近 5 年時間，也只僅僅沉淀了千萬級訂單。

事實上，淘寶小時達的缺陷在于選錯了賽道，生鮮、醫(yī)藥、鮮花的受眾固然都對配送時間敏感，卻幾乎都與高頻無關(guān)，還做不到培養(yǎng)用戶 " 頻繁下單 " 的習(xí)慣。可外賣就截然不同了，畢竟每天都有數(shù)以億計的用戶會在不同平臺點單。

淘寶閃購兼并餓了么，或許正是阿里旗下電商平臺向大消費平臺轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。半年前當(dāng)外界討論京東和美團為何會點燃新一輪外賣大戰(zhàn)時，王莆中用 " 如果把外賣當(dāng)作即時零售（30 分鐘送萬物）的一部分 " 道破天機，這背后就是美團、京東都將外賣視為點燃消費者對于即時零售興趣的導(dǎo)火索。

畢竟還有什么能比 " 下單馬上就能送到 " 的外賣，更能培養(yǎng)用戶關(guān)于即時零售的認知？據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)測，到 2030 年我國即時零售規(guī)模將超過 2 萬億元人民幣。

所以作為電商賽道可能是最后一個萬億規(guī)模的市場，在即時零售之戰(zhàn)中笑到最后或許就將贏得未來。

過去的電商是 " 人找貨 "，消費者更傾向于計劃性消費，所以才有了雙 11、618 等互聯(lián)網(wǎng)廠商設(shè)計的購物節(jié)。如今即便 " 新消費 " 已經(jīng)隨著市場環(huán)境的變化成為過去式，但 " 新消費 " 對于用戶習(xí)慣的影響卻保留了下來，當(dāng)下就開始出現(xiàn)了 " 貨找人 " 的潮流。

如今的消費者愈發(fā)傾向于即興消費，" 現(xiàn)在就要 " 這樣的消費心理就正是即時零售的土壤。傳統(tǒng)電商的邏輯是 " 蓄水 "，即誘導(dǎo)用戶將日常需求積攢到特定節(jié)點釋放，而即時零售則是 " 一站式即時滿足 "。如果友商開始轉(zhuǎn)型即時零售、而自己無動于衷，最終的結(jié)果就會是用戶的消費心智和時間會被友商提前截留。

所以這樣來看，做淘寶閃購并非阿里的可選項，而是一個必選項。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】