在陽(yáng)光燦爛的日子里未雨綢繆，實(shí)現(xiàn)最大化利益回報(bào)，無(wú)疑是一種大智慧。
11 月 13 日，餓了么 App 內(nèi)測(cè)改名為 " 淘寶閃購(gòu) "，開(kāi)啟灰度測(cè)試。測(cè)試期間，部分用戶可通過(guò) " 淘寶閃購(gòu) " 體驗(yàn)餐飲外賣及日用百貨等即時(shí)配送服務(wù)。目前，餓了么的運(yùn)力已能全面承接淘寶閃購(gòu)訂單。
當(dāng)黃藍(lán)大軍穿梭千萬(wàn)城市巷口的畫(huà)面成為歷史定格，此次更名，既是餓了么告別歷史舞臺(tái)的一小步，也是阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略整合的一大步，更是蔣凡統(tǒng)領(lǐng)的大電商板塊權(quán)力再次夯實(shí)的關(guān)鍵一步。
回顧歷史，這似乎也是阿里對(duì)并購(gòu)業(yè)務(wù)的慣有手段，尤其每當(dāng)淘寶流量開(kāi)始見(jiàn)頂，那些不斷收購(gòu)兼并而來(lái)公司例如 UC 瀏覽器、高德、口碑、優(yōu)酷土豆等等，最后都或多或少地成為了這個(gè)體系里，價(jià)值貢獻(xiàn)的一部分。
只不過(guò)，這次的主角成為餓了么。
一、餓了么的退
曾經(jīng)的外賣雙雄餓了么，2025 年外賣大戰(zhàn)開(kāi)打前，與美團(tuán)市占比大體維持在 7:2，早已成為外賣行業(yè)里深入人心的品牌。
沒(méi)想到的是，常年激烈的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)能擊倒餓了么，能把餓了么 " 干沒(méi) " 的，卻只有自己人。
多年來(lái)，餓了么在集團(tuán)內(nèi)部定位已處于一種長(zhǎng)久的搖擺：2018 年后，阿里曾將餓了么與口碑合并，一舉組成本地生活服務(wù)公司，再到 2021 年，本地生活業(yè)務(wù)又與高德、飛豬合并為生活服務(wù)板塊，近些年，餓了么戰(zhàn)略層級(jí)甚至出現(xiàn)一定邊緣化傾向。
只不過(guò)，細(xì)數(shù)以上內(nèi)部整合，對(duì)餓了么的增長(zhǎng)推動(dòng)，效果都不算理想。若按照原先成長(zhǎng)軌跡，餓了么實(shí)際已到了業(yè)務(wù)規(guī)模的極限，市占比始終未能更進(jìn)一步，這或許也到了自身價(jià)值的頂峰。
頂峰，意味著沒(méi)有再繼續(xù)攀登的可能，更意味著餓了么在阿里運(yùn)轉(zhuǎn)體系里，似乎到了更大戰(zhàn)略價(jià)值兌換的絕佳時(shí)期。
天有垂象，可見(jiàn)吉兇。
如果細(xì)數(shù)近年來(lái)種種細(xì)節(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，餓了么被淘寶系吸收早有征兆。比如，今年部分城市，餓了么騎手的藍(lán)色套服已經(jīng)悄然變成橙色，今年 8 月，餓了么新制服上自身 logo 被淡化，" 淘寶閃購(gòu) " 則成為主題。
此前的阿里財(cái)報(bào)會(huì)上，管理層談到即時(shí)零售時(shí)，也很少提到 " 餓了么 "，" 淘寶閃購(gòu) " 和 " 閃購(gòu)業(yè)務(wù) " 成為表達(dá)的核心。
從外部因素上看，2025 年京東掀起外賣大戰(zhàn)，以高頻拉動(dòng)低頻取得了不錯(cuò)戰(zhàn)果。淘寶閃購(gòu)?fù)瞥銮埃〇|也成了阿里摸石頭過(guò)河的一個(gè)參照物。《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，" 預(yù)計(jì) 2030 年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 2 萬(wàn)億元。"
如此廣闊的市場(chǎng)，成為了蔣凡統(tǒng)領(lǐng)的大電商板塊謀定后動(dòng)，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。于是，對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的搶奪早已不分?jǐn)澄遥I了么在種種內(nèi)部調(diào)整與價(jià)值貢獻(xiàn)后，最終也成為這場(chǎng)戰(zhàn)役里內(nèi)部?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種 " 血包 "。
蔣凡曾談到：" 沒(méi)有餓了么的基建，就支撐不起閃購(gòu)的 1.2 億單峰值。"
多年積淀，數(shù)百萬(wàn)騎手撐起完善且強(qiáng)大的運(yùn)力，這是餓了么的核心底牌。圍繞運(yùn)力，餓了么今年組織架構(gòu)也迎來(lái)了巨大調(diào)整，從本地生活劃入淘天，開(kāi)始由蔣凡直接管理。
此次餓了么更名，按照阿里方面說(shuō)法，是阿里集團(tuán)即時(shí)零售戰(zhàn)略整合的一部分，旨在強(qiáng)化 " 淘寶閃購(gòu) " 作為統(tǒng)一品牌的定位，可與淘寶流量入口協(xié)同，實(shí)現(xiàn) "30 分鐘送萬(wàn)物 " 的目標(biāo)。
這是一種形勢(shì)演化的必然。
2025 年，將分散的業(yè)務(wù)逐漸合并，整齊劃一到步調(diào)一致，力量步步收歸電商，是蔣凡工作的一大重點(diǎn)——過(guò)去幾個(gè)月，淘寶閃購(gòu)和餓了么聯(lián)合作戰(zhàn)，是阿里即時(shí)零售變革的重要落子與先鋒試點(diǎn)單位，效果不錯(cuò)。
例如，今年的 6 月 23 日，餓了么與淘寶閃購(gòu)聯(lián)合戰(zhàn)果再次刷新，日訂單數(shù)已超 6000 萬(wàn)。
由此，淘寶閃購(gòu)協(xié)同餓了么展現(xiàn)出的業(yè)務(wù)潛力，已讓阿里嘗到了業(yè)務(wù)整合的甜頭。這是一種難得的增長(zhǎng)，也是一種策略上的局部成功。這標(biāo)志著，小范圍的試點(diǎn)工作取得階段性成果后，由此，大規(guī)模業(yè)務(wù)整合鋪開(kāi)，將水到渠成。
只不過(guò)，一將功成萬(wàn)骨枯。
當(dāng)一股被阿里定義為與 AI 同樣重要、具有歷史性機(jī)遇的即時(shí)零售大勢(shì)滾滾而來(lái)，浪潮卻也有 " 無(wú)情 " 的一面——早些時(shí)候，餓了么與淘寶閃購(gòu)聯(lián)合作戰(zhàn)蜜月期歷歷在目，雙方百億補(bǔ)貼成了消費(fèi)者高呼的紅利。
可沒(méi)想到的是，到了最后，餓了么急流勇退并入淘寶閃購(gòu)，漸進(jìn)告退歷史舞臺(tái)，成了這場(chǎng)變革狂歡與整合紅利的本身。
二、蔣凡再進(jìn)，重尋王座的男人
有退就有進(jìn)。
2013 年，阿里拿下友盟，一時(shí)難以定奪去向的蔣凡，被逍遙子張勇上門苦苦挽留。
從此，阿里多了一個(gè)商業(yè)強(qiáng)人。隨后多年，從扶持網(wǎng)紅 + 電商模式，再到手機(jī)淘寶大獲成功，蔣凡成功勢(shì)能迅速疊加，一步步大權(quán)攬身，2017 年成為淘寶總裁，兩年后又執(zhí)掌天貓，高歌猛進(jìn)。
王興在 2019 年，就談到：" 接下來(lái)幾年，看拼多多的黃崢和淘寶的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩。"
只是，這一場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)與馬云瀟灑轉(zhuǎn)身的底氣，卻隨著蔣凡 2020 年離任淘寶總裁似乎告一段落。
在蔣凡離開(kāi)電商數(shù)年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全方位對(duì)淘天發(fā)起沖擊，阿里核心電商業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)放緩，市場(chǎng)份額被對(duì)手蠶食。
這一時(shí)期，阿里國(guó)內(nèi)電商迎來(lái)了多次組織調(diào)整，業(yè)務(wù)策略也多次變化。
" 十八羅漢 " 之一的戴珊執(zhí)掌淘天期間，淘天全面推行低價(jià)策略，不過(guò)，低價(jià)策略卻沒(méi)能收獲理想功效，一時(shí)之間，平臺(tái) GMV 出現(xiàn)了整體下滑，低價(jià)戰(zhàn)略的后遺癥也開(kāi)始出現(xiàn)。
內(nèi)部不同的聲音響起。彼時(shí)報(bào)道稱，2023 年初前淘天 CEO 戴珊提出價(jià)格力戰(zhàn)略時(shí)，就有不少反對(duì)的聲音，認(rèn)為這樣會(huì)導(dǎo)致淘天失去原有的優(yōu)勢(shì)。
本該是頭部企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略定力，卻也因挑戰(zhàn)者日趨強(qiáng)勢(shì)，讓彼時(shí)的淘天在企穩(wěn)和求變中難以找到平衡，一度被動(dòng)防御，甚至動(dòng)作變形，向?qū)κ植呗砸嗖揭嘹叀?/p>
彼時(shí)，淘天從價(jià)格戰(zhàn)到 " 僅退款 "，種種策略不斷變動(dòng)，可競(jìng)爭(zhēng)重壓仍未遠(yuǎn)離，阿里電商基本盤不再企穩(wěn)。
由此，阿里開(kāi)始巨輪轉(zhuǎn)舵。2023 年底，戴珊權(quán)柄交由吳泳銘。新舵手吳泳銘后續(xù)多次講話都在強(qiáng)調(diào)，要 " 喚醒阿里的創(chuàng)業(yè)心態(tài) "，以及過(guò)去 " 必須翻篇?dú)w零 "。
掌舵大局一年后，吳泳銘為了讓淘寶重新偉大，關(guān)鍵一步，就是將不在權(quán)力核心的蔣凡，重新拉回舞臺(tái)中央。
這一次神兵天降，既是對(duì)蔣凡以往功績(jī)的肯定，也是同一時(shí)期對(duì)蔣凡在海外業(yè)務(wù)拓展的認(rèn)可：2024 財(cái)年報(bào)告顯示，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 46%，同期淘天集團(tuán)僅為 5%。
同行襯托與自身業(yè)績(jī)雙重襯托下，蔣凡的強(qiáng)勢(shì)回歸水到渠成，加上困于增長(zhǎng)已久，淘天以及剛上任的阿里集團(tuán) CEO 吳泳銘，也急需一場(chǎng)勝仗。
于是，2024 年底，吳泳銘發(fā)布全員郵件，成立阿里電商事業(yè)群，蔣凡全面接手，并向自己匯報(bào)。這一整合了淘寶天貓、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)的巨輪，權(quán)柄重新回到蔣凡手中。
某種程度上說(shuō)，在 2020 年輿論沖擊與時(shí)間一同融化后，蔣凡的回歸，既是近些年淘天業(yè)務(wù)受到多方?jīng)_擊、壓力重重后的必要調(diào)整，也是阿里電商大將匱乏的一種無(wú)奈與妥協(xié)。
2024 年底，迎來(lái)阿里職業(yè)生涯里二次轉(zhuǎn)折的蔣凡，權(quán)力之大，相較幾年前則有過(guò)之無(wú)不及。
行業(yè)聚光燈下，如何告別過(guò)去，擁抱未來(lái)，重回增長(zhǎng)，成為蔣凡近一年來(lái)工作的核心邏輯。
2025 年，阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡，確定事業(yè)群當(dāng)年最高戰(zhàn)略為 " 增長(zhǎng) "，開(kāi)始扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家，并開(kāi)始推出全新的評(píng)價(jià)體系、運(yùn)行 " 真實(shí)體驗(yàn)分 "，并且不再將低價(jià)策略作為衡量?jī)r(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
后續(xù)，蔣凡讓淘寶重上春晚，推出淘嚴(yán)選，再到年中強(qiáng)勢(shì)入局即時(shí)零售，展開(kāi)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，調(diào)整變革動(dòng)作越來(lái)越密，力度也越來(lái)越大。
無(wú)論是弱化價(jià)格戰(zhàn)、隱去 " 僅退款 "，再到后期展開(kāi)餓了么與淘寶閃購(gòu)聯(lián)合作戰(zhàn)，種種跡象，都在表明這位年少有為的商業(yè)強(qiáng)人掀起了一場(chǎng)力度極大的內(nèi)部變革浪潮。
巨大浪潮力量?jī)A軋下，阿里的電商板塊也加速與舊有體系告別。
從這點(diǎn)上說(shuō)，此次餓了么改名并退出歷史舞臺(tái)，或許只是這場(chǎng)雷霆攻勢(shì)下的必然一環(huán)。
與之相隨的是，同一時(shí)間段，阿里多個(gè)業(yè)務(wù)并入了大電商領(lǐng)域后，蔣凡權(quán)力輻射范圍也越來(lái)越廣。
值得注意的是，此前阿里公布合伙人新名單中，團(tuán)隊(duì)從 26 人精簡(jiǎn)到 17 人，有 9 位元老退出，其中就包括兩位 " 十八羅漢 " 成員彭蕾和戴珊，以及曾掌舵阿里八年的張勇。
在這一場(chǎng) " 新老 " 交替的權(quán)力大戲中，極為精彩一幕，就是 39 歲的蔣凡直接攀到阿里權(quán)力金字塔頂端，順勢(shì)接替彭蕾，首次出現(xiàn)在了阿里合伙人委員會(huì)名單里，與馬云、蔡崇信、吳泳銘、邵曉鋒一起，行使選舉等事宜。
由此，蔣凡也成為這份名單上最年輕的阿里合伙人，也是唯一一個(gè)業(yè)務(wù)線 CEO 還留在核心管理層的高管。
這也意味著，回歸電商不到兩年，蔣凡就一進(jìn)再進(jìn)，打入了集團(tuán)核心的決策圈，延續(xù)了自己在阿里體系里的進(jìn)步神話。
三、進(jìn)退之間，大統(tǒng)一是必然
更深層次來(lái)看，餓了么的退出，蔣凡的再進(jìn)，這一進(jìn)一退之間，或許也是阿里嘗下太多業(yè)務(wù) " 分封 " 的苦，最終，不得不轉(zhuǎn)向 " 大一統(tǒng) " 運(yùn)行的必然。
從先前阿里電商將餓了么與飛豬深入整合，再到如今餓了么改名并入閃購(gòu)，這無(wú)疑是阿里 " 削藩平谷 " 運(yùn)動(dòng)的深化，也是權(quán)力集中的使然。
或許是受夠了分散和游離帶來(lái)內(nèi)耗的苦，今年 5 月 8 日晚，阿里全面打通內(nèi)部論壇權(quán)限后，包括菜鳥(niǎo)、釘釘、餓了么等各個(gè)業(yè)務(wù)單元的員工紛紛發(fā)帖，紀(jì)念這歷史性時(shí)刻："Make Alibaba Great Again！"
同日，吳泳銘還發(fā)布了一封內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)阿里的基因里沒(méi)有 " 守成 "，只有 " 創(chuàng)造 "。
如此進(jìn)攻性十足的論調(diào)，也與往年在阿里日上強(qiáng)調(diào)家庭和睦、兄友弟恭也是一種反差。
讓阿里巴巴重新偉大，關(guān)鍵動(dòng)作之一，就指向了 "1+6+N" 分拆戰(zhàn)略勢(shì)必走向終結(jié)，原因就在于 " 分封 " 后遺癥過(guò)于顯著。
某種程度上說(shuō)，阿里在過(guò)去數(shù)年猶如一個(gè)疆域越發(fā)膨脹的蒙古帝國(guó)，幅員過(guò)于遼闊，由此不得不開(kāi)展了一場(chǎng)大型制度實(shí)驗(yàn)，從 " 大一統(tǒng) " 過(guò)度到 " 分封 " 時(shí)，各領(lǐng)域集蓄的矛盾也難以避免地爆發(fā)，由此引發(fā)了大規(guī)模的動(dòng)蕩。
2023 年，時(shí)任阿里集團(tuán) " 一把手 " 的張勇，就此啟動(dòng)了阿里 " 最重要的一次組織變革 "，將阿里拆分成 "1+6+N" 結(jié)構(gòu)。彼時(shí)，這一項(xiàng)大刀闊斧的變革，初期確實(shí)產(chǎn)生了一定效果。
可從整體效果來(lái)看，分拆過(guò)后，業(yè)務(wù)力量分散，跨部門協(xié)同變難，甚至各自為政的情況也在同步爆發(fā)。
" 分封 " 引發(fā)的種種沖突，則在 2024 年底幾乎達(dá)到頂峰：尤其當(dāng)拼多多市值一度超越阿里時(shí)，阿里內(nèi)網(wǎng)《我們到底拆出了什么》引發(fā)眾多跟帖。
彼時(shí)，就有員工談到：就像把章魚(yú)切成六段，每段都覺(jué)得自己是獨(dú)立生物，但神經(jīng)系統(tǒng)還在總部。
從這點(diǎn)上說(shuō)，2025 年，表面看似是吳泳銘和蔣凡走向阿里權(quán)力舞臺(tái)中央、一步步鞏固著自身權(quán)力，可從深層來(lái)看，這也是集團(tuán)發(fā)展過(guò)程中權(quán)力分散的弊端遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于好處后，必然的調(diào)整。
多年以來(lái)，阿里在零售、物流、金融、生活服務(wù)、文化娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，都曾大規(guī)模投資布局。可翻看財(cái)報(bào)，絕大多數(shù)花費(fèi)重金投入的業(yè)務(wù)，早已不是業(yè)績(jī)的加分項(xiàng)。
于是，聚焦和整合，也重新成為阿里的主旋律，" 電商 +AI" 的兩大核心方向，終于在今年進(jìn)一步明晰：當(dāng)前，阿里當(dāng)前真正撐起營(yíng)收和利潤(rùn)大梁的仍是電商，云業(yè)務(wù)則驅(qū)動(dòng)起未來(lái)增長(zhǎng)的可能性。
不過(guò)，若細(xì)數(shù)集團(tuán)變革史中每一次轟轟烈烈的整合，要想達(dá)到預(yù)期中的效果，仍需管理層更充足的耐心。
宏觀視角下，" 餓了么們 " 的消退不會(huì)是結(jié)束，而是開(kāi)始。一個(gè)猜想是，蔣凡下一個(gè)瞄準(zhǔn) " 動(dòng)刀 " 的，會(huì)是張勇在阿里遺產(chǎn)之一、消費(fèi)者直呼 " 寶，我累了 " 的雙十一嗎？
微觀視角下，" 悲情 " 的餓了么從此成為歷史，或許從不是蔣凡關(guān)注的重點(diǎn)。
--THE END--
