作者丨歐雪
編輯丨袁斯來
近幾年，像 C 羅、菲利普斯、詹姆斯這樣的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，帶火了可穿戴領(lǐng)域的一個(gè)小眾賽道。
在訓(xùn)練及賽后采訪中，他們頻繁佩戴一款極簡手環(huán)。從外觀上看，這款手環(huán)沒有屏幕，更像是一件飾品，部分表帶更是采用意大利皮革、貴金屬或彈性針織材料制成。
盡管它沒有屏幕，卻聲稱能提供專業(yè)的體能恢復(fù)建議。很快，" 無屏幕手環(huán) " 這一概念迅速在海外破圈。
市場數(shù)據(jù)印證了這種風(fēng)向轉(zhuǎn)變。據(jù) IDC 報(bào)告，2024 年全球腕戴設(shè)備出貨量微跌 1.4%。成人智能手表在美國和印度市場因經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、市場飽和及產(chǎn)品創(chuàng)新有限，導(dǎo)致全球出貨量略微下滑。
與此同時(shí)，無屏幕手環(huán)賽道的領(lǐng)頭羊 WHOOP，估值卻從 2020 年的 12 億美元（約人民幣 87 億元）一路飆升至 2025 年的約 265 億人民幣。根據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，WHOOP 年?duì)I收已超過 2.6 億美元，用戶遍布全球 56 個(gè)國家。
而根據(jù)硬氪了解，WHOOP 就在深圳生產(chǎn)，成本不到百元。有投資人告訴硬氪，今年 WHOOP 收入或超過 5 億美元。
反差的背后，是用戶需求轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)：從單純獲取數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)向獲取專業(yè)建議。
這股風(fēng)潮逐漸吸引了更多玩家入局。今年 6 月，中國品牌華米發(fā)布了無屏幕運(yùn)動(dòng)手環(huán) Helio Strap，試水該品類。9 月，芬蘭老牌健身硬件品牌 Polar 也宣布參戰(zhàn)，發(fā)布了直接對(duì)標(biāo) WHOOP 的 Polar Loop 無屏幕手環(huán)。
原本由 WHOOP 主導(dǎo)的戰(zhàn)場，正變得熱鬧起來。實(shí)際上，這不只是一次 " 有屏 " 與 " 無屏 " 的較量，更是一場關(guān)于數(shù)據(jù)解讀能力與服務(wù)模式的比拼。
誰能為用戶提供更精準(zhǔn)、更可信的健康洞察，誰就能贏得更多的市場。
從記錄到建議
WHOOP 的誕生，源于創(chuàng)始人威爾 · 艾哈邁德（Will Ahmed）作為前哈佛壁球隊(duì)長時(shí)的切膚之痛——他與隊(duì)友們常因無法精準(zhǔn)量化身體狀態(tài)而陷入 " 訓(xùn)練過度 " 的困境。
2012 年，他與校友共同創(chuàng)立 WHOOP。目標(biāo)直指一個(gè)深層痛點(diǎn)：可穿戴設(shè)備的價(jià)值不應(yīng)止于記錄 " 你做了什么 "，而應(yīng)回答 " 你接下來該怎么做 "。
正是這一初衷，界定了傳統(tǒng)腕戴設(shè)備與它的本質(zhì)區(qū)別：前者是數(shù)據(jù)的 " 記錄者 "，而后者則是數(shù)據(jù)的 " 解讀者 "。腕戴設(shè)備技術(shù)的最終目標(biāo)，開始從記錄數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向了提供建議。
從目前市場上的大部分腕戴設(shè)備來看，它們多傾向于 " 做加法 "。在小小的表盤上，堆砌了通信、娛樂、支付等諸多功能。雖然健康監(jiān)測常被作為賣點(diǎn)，但這些功能只是其中的一部分。
近年來，通過更大的屏幕承載更多信息，已成為腕帶設(shè)備的普遍趨勢(shì)。這些設(shè)備會(huì)告訴你運(yùn)動(dòng)時(shí)的心率數(shù)值，或是睡覺時(shí)深度睡眠的時(shí)長。不過數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)的工作多由用戶自己進(jìn)行。
無屏幕手環(huán)則反其道而行之，專注于 " 做減法 "。摒棄屏幕，減輕重量，以帶來更舒適的佩戴體驗(yàn)。砍掉其他無關(guān)的功能，專注于健康監(jiān)測并反饋決策，塑造專業(yè)工具的形象。
舉例來看，WHOOP 將核心技術(shù)資源傾注于監(jiān)測三項(xiàng)核心生理指標(biāo)：睡眠（Sleep）、負(fù)荷（Strain）和恢復(fù)（Recovery），相關(guān)重要指標(biāo)包括睡眠、心率、血氧、壓力、月經(jīng)周期、最大攝氧量以及衰老速度等。
同時(shí)，與傳統(tǒng)的智能腕戴設(shè)備相比，為達(dá)到指導(dǎo)的可靠性，無屏幕手環(huán)在數(shù)據(jù)采集上設(shè)立了更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。
以 Polar Loop 為例，為確保捕捉的是有效訓(xùn)練而非日常活動(dòng)，監(jiān)測數(shù)據(jù)必須滿足一定的持續(xù)時(shí)間和強(qiáng)度要求：如活動(dòng)必須至少持續(xù) 10 分鐘才能存儲(chǔ)為體能訓(xùn)練；心率必須超過心率儲(chǔ)備（HRR）的 50% 才會(huì)開始跟蹤等。
華米的 Helio Strap 則是加入了 BioCharge 能量監(jiān)測系統(tǒng)，會(huì)為用戶的能量狀況進(jìn)行評(píng)分。
最關(guān)鍵的是，這些無屏幕手環(huán)不僅僅羅列數(shù)據(jù)，更能提供針對(duì)性的洞察與建議。
在 WHOOP 的 App 上，用戶每天接收的不只是 " 心率變異度（HRV）為 45 毫秒 " 這樣的原始數(shù)據(jù)，而是 "HRV 較低，建議進(jìn)行低強(qiáng)度活動(dòng)或休息為主，避免因過度訓(xùn)練造成隱性傷害 " 這樣清晰的指引。通過其 Healthspan 功能，用戶可以獲取關(guān)于睡眠、負(fù)荷和恢復(fù)的每日建議，從而打造更好的日常習(xí)慣。
這種將復(fù)雜生理信號(hào) " 翻譯 " 為可執(zhí)行建議的能力，構(gòu)成了無屏幕手環(huán)的核心價(jià)值。至此，腕上設(shè)備的競爭也迎來新趨勢(shì)：從 " 硬件堆料 " 轉(zhuǎn)向 " 洞察服務(wù) "。
模式之變：" 硬件銷售 " 與 " 服務(wù)訂閱 "
產(chǎn)品定位的差異，使得無屏幕手環(huán)的商業(yè)模式與傳統(tǒng)腕帶設(shè)備的也有所不同。
作為無屏幕手環(huán)的領(lǐng)頭羊 WHOOP 率先帶來改變。2018 年，WHOOP 打破行業(yè)慣例，取消硬件售價(jià)，全面轉(zhuǎn)向訂閱制。
具體來看，用戶雖無需支付硬件費(fèi)用，但需訂閱會(huì)員服務(wù)以解鎖全部功能。WHOOP 將會(huì)員體系分為 ONE、PEAK、LIFE 三個(gè)等級(jí)，年費(fèi)在 199 至 359 美元之間，分別面向初級(jí)健康管理者、健身愛好者及職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，層層遞進(jìn)以精細(xì)化運(yùn)營。
從一次性的硬件銷售到長期訂閱服務(wù)，公司與用戶的聯(lián)系更為密切且持續(xù)，公司的服務(wù)屬性也更為突出。
從亞馬遜數(shù)據(jù)來看，這一模式是成功的。亞馬遜平臺(tái)顯示，在 2025 年 5 月至 6 月，WHOOP 主力產(chǎn)品以約 359 美元的打包價(jià)格（含設(shè)備與 12 個(gè)月訂閱）銷售，單月均實(shí)現(xiàn)了超 240 萬美元的銷售額。
不過，新入局的 Polar 卻選擇堅(jiān)守傳統(tǒng)硬件銷售邏輯：其推出的 Polar Loop 手環(huán)定價(jià) 199 美元，采用一次性買斷模式，不設(shè)任何會(huì)員訂閱。
這也是市場認(rèn)為 Polar 向 WHOOP 發(fā)起正面挑戰(zhàn)的原因。盡管兩者都認(rèn)同無屏幕理念，但 Polar 的策略直擊了部分用戶對(duì)持續(xù)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的顧慮。
無論選擇哪種商業(yè)模式，無屏幕手環(huán)的商業(yè)本質(zhì)都在于提供專業(yè)分析服務(wù)，因此其營銷手法也與傳統(tǒng)方式有所不同，顯得更垂直。
Polar 依托其在運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域數(shù)十年的技術(shù)積累建立信任；華米則和 HYROX（室內(nèi)健身跑賽事）合作造勢(shì)；WHOOP 更是通過頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員背書和深度產(chǎn)品測試內(nèi)容，持續(xù)強(qiáng)化其 " 專業(yè)裝備 " 的定位。
當(dāng)然，作為鼻祖，WHOOP 在營銷方面走得最深最遠(yuǎn)。成立以來，WHOOP 就與 NFL 球員工會(huì)、PGA 和 LPGA 高爾夫巡回賽等頂級(jí)體育組織建立合作，其標(biāo)志性成就是成功說服 MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟），成為首個(gè)被允許在正式比賽中佩戴的健康監(jiān)測設(shè)備。
除此之外，WHOOP 還和運(yùn)動(dòng)員完成了真正的綁定——直接將其從用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y人。
2024 年，據(jù)外媒報(bào)道，足球運(yùn)動(dòng)員 C 羅成為 WHOOP 的官方全球大使兼投資者。此前，WHOOP 的投資者名單中已匯聚眾多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，包括邁克爾 · 菲爾普斯、勒布朗 · 詹姆斯以及凱文 · 杜蘭特等。他們也樂于在各個(gè)場合為自己的投資標(biāo)的做宣傳。
就競爭格局看，WHOOP 先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，且用戶粘性高，華米 Helio 和 Polar 目前還無法形成太大沖擊。但后期跟隨名人而來的新用戶，很可能會(huì)選擇沒那么準(zhǔn)確、但更實(shí)惠的產(chǎn)品。
當(dāng)然，即便 WHOOP 不缺擁躉，無屏幕手環(huán)仍無法替代功能齊全的智能手表。但 WHOOP 的成功和 Helio、Polar 的追擊，揭示當(dāng)下硬件創(chuàng)業(yè)公司起飛的新法門：放棄大而全，挖掘小而深的賽道，并做得足夠個(gè)性化。畢竟，全球范圍內(nèi)，不會(huì)缺愿意付費(fèi)的中產(chǎn)。
