作者：花花小萌主
最近網(wǎng)上流行一句話，" 一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng) "，配圖是品牌奶茶店外長長的隊(duì)伍以及奶茶店內(nèi)滿桌的檸檬水。0 元、1.9 元、5.9 元，與其說是 " 外賣大戰(zhàn) " 不如說是 " 茶咖大戰(zhàn) "，在極致的性價(jià)比前，打工人冒著糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)也要趕緊趁 " 熱 " 喝了。
" 茶咖外賣大戰(zhàn) " 的現(xiàn)象是有數(shù)據(jù)支撐的，早前京東外賣平臺單日銷量破億的里程碑由庫迪咖啡率先達(dá)成；緊接著瑞幸、蜜雪冰城等品牌銷量也破億，霸王茶姬、古茗等品牌銷量破千萬。
而據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》此前報(bào)道，美團(tuán)外賣奶茶咖啡訂單一直穩(wěn)定在 10～15%，如今京東奶茶咖啡訂單占比超過 50%，餓了么淘寶閃購茶飲訂單占比增加到 25%。
從中可以看出，當(dāng)美團(tuán)、京東、淘寶閃購三大平臺在即時(shí)零售賽道展開 " 百億補(bǔ)貼 " 廝殺時(shí)，茶飲咖啡以驚人的爆發(fā)力成為流量爭奪的核心戰(zhàn)場。
圖片來源：小紅書拼圖
" 茶咖大戰(zhàn) " 從開端到高潮
外賣大戰(zhàn)的開端是茶咖大戰(zhàn)，京東外賣開通首月的 TOP5 爆單榜全被新茶飲品牌包攬；淘寶閃購 " 五一 " 全量上線后，即推出奶茶免單卡、請客卡，圍繞 " 送 1 億杯奶茶 " 作宣傳；美團(tuán)則以 " 百億補(bǔ)貼 " 將蜜雪冰城檸檬水降至 0.01 元……
接著 " 茶咖大戰(zhàn) " 的高潮來了，真正的導(dǎo)火索應(yīng)該追溯到 7 月 5 日，淘寶閃購率先推出 " 超級星期六 " 沖單日，平臺聯(lián)合餓了么砸出雙十一級別的補(bǔ)貼。各種 " 滿 19 減 19"、" 滿 18.8 減 18.8"、" 滿 25 減 22" 等優(yōu)惠券紛至沓來，本著羊毛不薅白不薅的原則，網(wǎng)友紛紛表示，" 喝不完，根本喝不完 "。
據(jù)晚點(diǎn) LatePost 消息，淘寶內(nèi)部把這次行動(dòng)取一個(gè)代號叫 " 淮海戰(zhàn)役 "，目標(biāo)是一天沖破 9000 峰值到 1 億單。餓了么提供的數(shù)據(jù)顯示，僅僅在江蘇省，南京與蘇州的咖啡訂單分別環(huán)比增長 200% 和 233%，奶茶訂單分別增長 130% 和 170%。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，500 億補(bǔ)貼砸向市場之后，咖啡、飲品、甜品訂單暴漲 200% 以上。
美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在 7 月 5 日下午臨時(shí)接到通知要跟進(jìn)，攔截對手沖單。于是美團(tuán) "0 元購 " 開始了，多張 "0 元外賣 " 和 "0 元自取 " 優(yōu)惠券突然而至。另外，還有 " 滿 15-15"、" 滿 18-18"、以及 " 滿 25-20" 等大額優(yōu)惠券。晚間，美團(tuán)陸續(xù)發(fā)布了兩次日訂單量峰值戰(zhàn)報(bào)。當(dāng)晚 20 時(shí) 45 分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)顯示即時(shí)零售日訂單突破了 1 億；截至 22 時(shí) 54 分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了 1.2 億單，而這其中，茶飲訂單占比超 40%，直接拉動(dòng)茶百道、古茗等港股茶飲股單日漲幅超 10%。
商家們都說，7 月 5 日是所有奶茶店店員無法忘記的日子。而這樣的日子還在持續(xù)。
圖片來源：餓了么美團(tuán)官方微博
咖啡奶茶為何成為外賣平臺競爭的 " 流量密碼 "
在各種數(shù)據(jù)面前，我們不禁好奇，咖啡奶茶，怎么就成了外賣平臺競爭的 " 流量密碼 "？咖啡奶茶的爆單，除了外賣補(bǔ)貼，背后還有哪些推動(dòng)因素？
1、廣闊市場空間下的群體重合
《2025 中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2024 年，我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá) 3133 億元，較上年增長 18.1%；人均年飲用數(shù)提升至 22.24 杯，相比上年（16.74 杯）有所提升。這還僅僅是咖啡市場的規(guī)模數(shù)據(jù)，若是算上茶飲，規(guī)模只會(huì)更甚。可以說，廣闊的市場空間，成為咖啡奶茶流量密碼的基礎(chǔ)。
再則，我們常說，要在合適的時(shí)間遇見合適的人，對于茶咖與外賣的關(guān)系也是如此，" 合適的時(shí)間 " 是外賣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，" 合適的人 " 則是消費(fèi)群體的高度一致性。
據(jù)經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)道，26 歲至 45 歲的消費(fèi)者是咖啡的主力消費(fèi)人群，銷量占比超 68%。而美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，截至今年 3 月底，其累計(jì)交易用戶超 5 億，90 后占比超三分之二；淘寶閃購數(shù)據(jù)也同樣如此，以青年消費(fèi)者為主要用戶客群，25 至 40 歲白領(lǐng)占比超 60%。
這群消費(fèi)群體有什么特征呢，一個(gè)是他們對茶咖有著很大需求，2023 年 11 月，" 社畜式早 c 晚 a" 開始流行，上班族以咖啡啟動(dòng)工作、以酒精結(jié)束高壓一天的模式。另外一個(gè)是，這類群體，追求 " 需求產(chǎn)生即滿足 " 的消費(fèi)體驗(yàn)，比如午休時(shí)下單下午茶就是他們的行動(dòng)力。
艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅也表示，從平臺的角度看，新茶飲的核心群體是年輕消費(fèi)者，恰與即時(shí)零售的目標(biāo)用戶重合。
圖片來源：微博、小紅書
2、高頻消費(fèi)下的需求潛力
人們常說三餐四季，外賣餐食消費(fèi)時(shí)間段主要集中在早中晚時(shí)間，但茶咖品類卻不受時(shí)空的限制，天然具備 " 全時(shí)段消費(fèi) " 屬性：通勤路上的冰美式、下午茶的各類品牌奶茶果茶、加班時(shí)的拿鐵……覆蓋了用戶從早 8 點(diǎn)到晚 11 點(diǎn)的需求空白。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在 2023 年中國消費(fèi)者每周購買新式茶飲的頻率中，大部分消費(fèi)者（67.01%）屬于 " 輕中度 " 茶飲消費(fèi)者，他們每周購買 2-3 次。16.67% 的消費(fèi)者屬于 " 中度 " 茶飲消費(fèi)者，他們每周購買 3-6 次。1.8% 的消費(fèi)者是 " 高度 " 茶飲消費(fèi)者，他們每周購買超過 6 次。
這就回到我們開篇的那句話，" 一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng) "，長輩們囤雞蛋，年輕人囤奶茶。打開冰箱，各種咖啡奶茶冰淇淋，喝不完就凍起來，總之不能讓 " 羊毛 " 從眼皮子底下溜走。年輕人對茶飲咖啡的需求量，已經(jīng)在外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼中一次次刷新了。
由此可見，咖啡茶飲的高消費(fèi)頻率及高復(fù)購率，讓其成為外賣平臺的必爭品類。
圖片來源：小紅書
3、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化下的高效履約
仔細(xì)分析咖啡奶茶的爆單品牌，可以看出，多數(shù)為連鎖品牌，這是為什么呢？通常來說，連鎖品牌具有決策成本低，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可信賴度高等特點(diǎn)。
首先，就從成本的接受度來說，" 家大業(yè)大 " 肯定比小本經(jīng)營更占優(yōu)勢，據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道，某連鎖品牌店員透露，免單的這部分金額，商家也需要承擔(dān)一部分，因此很多時(shí)候，做一單甚至還要賠 2~3 元；但也有商家透露，" 實(shí)收有 10% 的增長 "。無論盈虧，連鎖品牌的支撐度定然比中小品牌來得穩(wěn)固。
其次，從出餐率來說，茶飲咖啡是出餐最快的品種，也是外賣員最喜歡送的品類。以蜜雪冰城為例，實(shí)現(xiàn)糖漿、果醬的中央工廠供應(yīng)，門店僅需完成調(diào)飲、加冰、封杯等模塊化操作，單店日均出杯量突破 500 杯。
然后從品質(zhì)口味來說，連鎖品牌的茶飲咖啡價(jià)格敏感度高，比如原先 20 元一杯的奶茶如今 5 元即可拿下，甚至連星巴克這種過去的高端品牌，外賣單價(jià)也實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)，對于消費(fèi)者來說，是不能抑制的下單沖動(dòng)；另外，連鎖品牌的口味相對穩(wěn)定，不像別的餐飲，消費(fèi)者總是擔(dān)心補(bǔ)貼下的缺斤少兩或者 " 加料危險(xiǎn) "。
最后，從供應(yīng)鏈上來說，其全時(shí)段配送、訂單相對分散的特性，也剛好可與正餐配送體系形成錯(cuò)配，形成高效履約。
圖片來源：APP 截圖
4、情緒價(jià)值的營銷話題性
通常來說，有談資才有流量，茶飲咖啡成為外賣平臺必爭高地，很大程度上，與他們的社交情緒價(jià)值分不開。
一個(gè)是解壓神器，咖啡是打工人的續(xù)命文學(xué)，如 " 咖啡一干，起來搬磚 "、" 美式哪有周一苦 " 等文案，將咖啡與打工人日常綁定，形成 " 咖啡 = 職場能量補(bǔ)給 " 的認(rèn)知；還有儀式感經(jīng)濟(jì)，" 秋天的第一杯奶茶 " 連續(xù)五年熱度不減，2024 年立秋當(dāng)天，美團(tuán)奶茶團(tuán)購訂單量同比增長 156%，相關(guān)話題閱讀量達(dá) 44.7 億。
一個(gè)是社交場景，同事拼單、閨蜜分享、情侶互贈(zèng)…… " 請客喝奶茶 " 成為年輕人常見社交方式。餓了么曾經(jīng)推出的 " 這杯我請 "IP，通過職場短片展現(xiàn)同事間用奶茶化解矛盾、分享快樂的場景，強(qiáng)化了茶飲作為 " 職場社交貨幣 " 的屬性。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出，現(xiàn)代消費(fèi)已超越物質(zhì)需求，成為符號化的社會(huì)行為。
一個(gè)是身份認(rèn)同，茶飲和咖啡被譽(yù)為身份認(rèn)同的液態(tài)表達(dá)。比如二次元文化圈，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023 年，主流茶飲咖啡品牌聯(lián)名 122 次，其中二次元 IP 占比最高。以瑞幸為例，其與《貓和老鼠》聯(lián)名推出馬斯卡彭生酪拿鐵，一周銷量突破千萬杯；比如國潮文化圈，蜜雪冰城與中國郵政聯(lián)名推出郵局主題店，從門頭到內(nèi)部裝修全部變?yōu)榫G色，網(wǎng)友調(diào)侃 " 雪王入編 "、" 宇宙的盡頭是編制 "。
無論是情感表達(dá)、身份認(rèn)同還是文化敘事，茶咖營銷能力強(qiáng)，天然具備話題性。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
因此，在消費(fèi)群體、潛力、頻率、履約及話題的綜合作用下，外賣大戰(zhàn)為什么爆單的總是咖啡奶茶，也就有了答案。
咖啡茶飲爆單背后是一場不可持續(xù)之殤
表面上外賣大戰(zhàn)熱火朝天，咖啡奶茶爆單頻頻，但這些表象的背后卻是行業(yè)生態(tài)的撕裂與重構(gòu)。
首先，是茶咖品牌的冰火兩重天。前文已經(jīng)提到，爆單多為連鎖品牌，業(yè)內(nèi)人士也預(yù)測，茶咖集中度飆升，幾家頭部品牌的市場占有率或會(huì)高至 80%，區(qū)域性中小品牌因無法承受補(bǔ)貼壓力，淘汰加速。
其次，是價(jià)格錨點(diǎn)的下移。在平臺補(bǔ)貼之下，消費(fèi)者習(xí)慣了 5 元左右的奶茶，當(dāng)有朝一日補(bǔ)貼不再，茶咖價(jià)格將成為巨大的訂單阻力，消費(fèi)者對原價(jià)茶咖的付費(fèi)意愿會(huì)大大降低。美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中指出，" 好不容易建立的價(jià)格心智，正在被補(bǔ)貼大戰(zhàn)打破，補(bǔ)貼停了，這個(gè)心智能跟著恢復(fù)嗎？"
然后，是健康風(fēng)險(xiǎn)增加。這場看似 " 消費(fèi)者受益 " 的價(jià)格戰(zhàn)，確實(shí)一個(gè) " 甜蜜陷阱 "。中國疾控中心 2025 年最新研究顯示，含糖飲料攝入量與糖尿病風(fēng)險(xiǎn)呈顯著正相關(guān)，每天多喝一杯 350 毫升含糖飲料，患糖尿病風(fēng)險(xiǎn)增加 25%。
最后，是外賣行業(yè)價(jià)值重構(gòu)。目前各大平臺都已經(jīng)意識到，單純追求訂單量的增長已不可持續(xù)，未來競爭將轉(zhuǎn)向 " 單位騎手效益 "" 商戶可持續(xù)盈利 " 等效率指標(biāo)。他們正試圖打破茶咖依賴，探索全品類即時(shí)零售模型。
圖片來源：指數(shù)邦
結(jié)語
外賣平臺的 " 瘋狂星期六 " 將 " 茶咖之戰(zhàn) " 推向高潮，基于廣闊市場空間下的群體重合、高頻消費(fèi)下的需求潛力、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化下的高效履約、情緒價(jià)值的營銷話題性等四點(diǎn)，茶咖成為外賣平臺的流量密碼。
然而在爆單的背后，中小品牌的生存擠壓、消費(fèi)者的健康風(fēng)險(xiǎn)、外賣品類的價(jià)格心智以及外賣行業(yè)的訂單增長不可持續(xù)性，卻都在倒逼 " 爆單 " 回歸日常。
當(dāng) 2025 年的茶咖大戰(zhàn)硝煙散盡，也許才會(huì)如經(jīng)濟(jì)學(xué)人所總結(jié)的那樣，" 真正的商業(yè)革命，不在于創(chuàng)造了多少訂單，而在于重新定義人與商品的關(guān)系 "。
