2024 年初，一個深夜。杭州的辦公室里，Niko 盯著 TikTok 美國店鋪后臺不斷跳升的數字。他忽然意識到，一場顛覆性的變化正在發生。
一條達人短視頻，仿佛給店鋪的銷量按下了加速鍵，訂單量一小時就翻一倍。身為 TikTok Shop 小店負責人，Niko 立刻撥通了老板的電話。老板難以置信：" 你再確認下！是不是把一周的數據看成一天的了？"
這個夜晚，成為健身品牌 Umay（佑美）出海故事的關鍵轉折點。
Umay 來自佑美科技，成長于浙江金華。1991 年它從代工廠起步，2000 年踏足電商，2023 年已成為國內頭部健身企業之一?？蓢鴥仁袌鼍沓闪思t海，利潤率不斷壓縮，再想突破仿佛撞上了一道無形的天花板。
佑美選擇出海。原本，他們在亞馬遜延續國內成熟的 " 貨架電商 " 玩法，TikTok 不過是個引流用的附加實驗。誰承想，實驗場竟爆發出驚人能量，不僅短時間在美國接連爆單，還幫他們拿下了法國健身類目的第一。
與傳統電商平臺相比，TikTok Shop 展現出截然不同的商業邏輯：它不是線性的、可預測的貨架銷售，而是脈沖式的、由內容驅動的爆發式增長。這種力量，既能讓商家一個月的庫存一天售罄，也對其選品思維及供應鏈靈活性提出了更高的要求。
佑美所代表的，是眾多有實力的中國制造企業：供應鏈優勢突出，產品在全球市場具備競爭力，品牌聲量卻相對薄弱。在 TikTok Shop 上，他們以打開新市場、塑造全球品牌為目標，開啟了全新的增長故事。
深夜爆單，震醒了 " 電商老兵 "
2023 年初，佑美正式啟動出海計劃，將美國選為第一站。
在國內，佑美憑借深厚的供應鏈，擁有上萬個 SKU（庫存管理單位），產品線深度和廣度遠超同行，他們的目標是成為健身器材領域的 " 迪卡儂 "。佑美觀察到，知名健身器材品牌都是從國外進入中國，而反向操作、在海外建立起影響力的中國品牌卻鳳毛麟角。
他們首選亞馬遜，并組建了專門的團隊運營。和淘寶、京東類似，亞馬遜也是貨架電商，國內的成功經驗可以快速地在亞馬遜上復制。運營的第一年，佑美便在亞馬遜取得了不錯的成績。
相比之下，佑美對 TikTok Shop 的布局要謹慎得多。
"2023 年下半年 TikTok Shop 在美國正式上線，我們跟著開了店。"Niko 說，當時預期不高，" 想著亞馬遜一天賣 100 單，TikTok Shop 能賣 20 單就很好了。"
低預期直接反映在資源投入上。老板從亞馬遜團隊把 Niko 抽調過來分管這個小店，沒有專門的貨品規劃，所有商品都是亞馬遜的現成庫存。最初銷量也確實符合預期，日均十幾單，不溫不火。
轉機來得毫無征兆。2024 年初，團隊聯系了一位粉絲量剛過萬的健身達人，簡單溝通、講清產品特點后，達人發了一條視頻：一個女孩穿著健身服，在佑美的走步機上邊運動邊追劇，貓咪在周圍跑來跑去。視頻輕松又日常，沒有刻意的營銷感，卻意外引爆了流量，24 小時內播放量超過 60 萬。
當天，后臺銷售數據悄悄漲了起來。晚上 11 點，Niko 發現銷量已經翻倍。他馬上給老板打電話，" 今天銷量可能會達到日常的三倍，甚至五倍 "。
那晚 Niko 幾乎沒睡，這個有 20 多年經驗的電商老兵，體會到了久違的 " 刺激感 " ——上一秒還沉浸在 " 爆單 " 的驚喜中，下一秒就要著手安排調貨，生怕庫存告急。
視頻還引發了連鎖反應。越來越多的達人帶貨這款走步機，接下來一周，日銷量沖破 100 單、200 單，一個月后就超過了亞馬遜的銷量。一年下來，這款走步機在 TikTok Shop 賣了接近 5 萬件，銷售額達到 3000 多萬元人民幣。
后來跟平臺經理聊起這個經歷，對方點出了視頻火的原因：走步機的適配人群廣，不管是健身新手，還是低能量的上班族，都能輕松使用。更重要的是，" 邊運動邊追劇逗貓 " 的場景，消解了用戶對 " 運動枯燥 " 的固有印象，讓更多人愿意嘗試。
TikTok 本身就是歐美年輕一代潮流文化的風向標，能快速放大優質內容的影響力。走步機視頻走紅后，模仿拍攝、分享體驗、主動討論的人多了，自然能帶動產品破圈。
TikTok 的社媒屬性，也給其他平臺帶來外溢效應。Niko 團隊發現，TikTok Shop 爆單后，亞馬遜平緩的銷售曲線開始抬升。
"TikTok Shop 的爆發性完全顛覆了我們的慣性思維。"Niko 感嘆，" 做亞馬遜，從今天的業績大概能預測出未來一周甚至一個月的情況，是線性的、可預期的。但在 TikTok Shop，你永遠不知道明天會發生什么，一個月的庫存可能一天就賣光了。"
這種爆發性，蘊含著巨大的機會，也對商家提出了更高的要求。
" 跨境電商和國內不一樣，備貨周期根本快不起來。"Niko 解釋道，從生產到海運發貨，再到清關入境，一套流程走下來，最少要兩個半月。這意味著在 TikTok Shop 做業務，不能等訂單來了再準備，必須做好貨品的彈性規劃。
走步機的爆單，讓 Niko 慢慢摸出門道：最開始他不會備太多貨，先準備大幾百到小幾千臺運到美國，趁著貨品在途、入庫時，同步找達人拍視頻預熱。等產品上架一個月，每天能賣多少、用戶喜歡不喜歡，銷量走勢都清晰了，他再根據第一個月的銷量準備第二批貨，避免盲目備貨造成積壓。
真遇到爆單時，就立刻按日銷量的兩到三倍追加訂單，讓工廠加快生產、物流提前協調。這套流程走下來，既沒讓庫存壓著資金，也接住了突然涌來的訂單。
借著爆單勢頭，佑美的美區業務一路向上。
2024 年 7 月，一場意外打亂了所有節奏：一名核心人員突然離職，運營銜接、推進處處卡殼，導致佑美在美區的供貨中斷了三到五個月。當 2025 年 3 月供貨重新恢復時，佑美在美區健身品類的排名已經滑落到第三到五名。
就在團隊為美區的銷售焦頭爛額時，大西洋對岸的歐洲商機涌動。彼時，TikTok Shop 剛在歐洲開辟了法國、德國、意大利等新市場，急需優質商家入駐。
TikTok 歐洲區健身類目的運營經理，專程飛抵杭州拜訪。在佑美的會議室里，平臺經理遞出橄欖枝，并描繪了一幅誘人的藍圖：" 歐洲會是 TikTok 電商接下來增長最快的市場之一，潛力大得很。"
Niko 的第一反應是 " 半信半疑 "。對大多數跨境商家來說，歐洲從不是首選。其物流鏈路比美國復雜，海運時間平均多 15 到 20 天，意味著資金占用更久、風險更高。
但平臺拿出的誠意，讓團隊動了心。作為首批入駐商家，佑美不僅能享受新店減傭，還能拿到物流補貼、推廣扶持以及新商培訓等多項支持。更吸引人的是 " 達人資源直供 "。
" 他們直接把達人名單拉好給我們，還介紹了外部機構，節省了我們不少人力。"Niko 回憶。
盡管心存疑慮，佑美還是決定 " 跟著平臺賭一把 "。今年 6 月初，第一批貨品運抵歐洲海外倉。Niko 抽調 4 人成立歐洲業務小組，大家憋著一股勁，暗暗定下 " 要做歐洲區第一 " 的目標。
誰也沒料到，爆單會來得這么快、這么 " 容易 "。貨剛上架，團隊甚至沒來得及優化詳情頁，只是把美國站的頁面直接翻譯成當地語言，后臺就開始跳出自然訂單。
" 這在任何傳統電商平臺都是不敢想的事。"Niko 至今想起仍覺得神奇，" 我們把產品掛上去，啥都沒做，它自己就賣起來了。"
后來復盤，他才徹底摸清關鍵：當時的歐洲，是片待開拓的藍海。TikTok Shop 在歐洲沉淀了大量流量，卻沒有足夠多的商家承接。像佑美這樣的工貿一體，又經營自己的品牌的企業少之又少。作為 " 第一批吃螃蟹的人 "，佑美剛好填上了歐洲對于中國品牌需求的缺口。
歐洲意外爆單后，Niko 團隊沒急著慶祝。7 月 TikTok Shop 年中大促來臨，他們清楚這是讓產品快速打開歐洲市場的機會。
Niko 把目光鎖定在了競爭小、潛力大的法國。他們延續了美國市場驗證過的達人帶貨模式，卻選了更具爆發力的切入點：直播。
團隊發現，歐洲直播電商生態遠未成熟，多數品牌還在觀望，這恰好是佑美的機會。更重要的是，直播很適合高客單價的健身器材，既能直觀展示走步機、跑步機的細節，主播還能實時解答疑問，打消用戶顧慮。再疊加大促優惠，轉化效率遠超傳統模式。
在平臺的協助下，他們積極聯系法國、德國等市場的達人，并鼓勵收到樣品的達人直接使用手機開播，" 只要掛上購物車，直播滿兩個小時，無論有無成交，我們都支付一筆基礎費用。"
這種 " 人海戰術 "，在大促期間發揮了奇效。法國站大促單日銷量峰值接近 30 萬元，直播貢獻了超過 50% 的業績。僅僅一個月，佑美就沖到了法國站行業第一。
" 當時我們在辦公室里，興奮得坐不住。" 提起年中大促，Niko 仍掩不住興奮。最初團隊的預期，不過是單日 10 萬元人民幣，可最終成績竟是預期的 3 倍。
除了法國，大促期間，佑美的成績位于英國 POP（自運營商家）第八、德國戶外運動類目的第二。一些首次使用的用戶在評論區留言，沒想到中國的產品這么好用。
爆單的驚喜里，還裹著點 " 甜蜜的煩惱 "。由于銷量來得太意外，即便有過美區爆單的經驗，佑美的貨物還是出現了超賣。Niko 沒猶豫，立刻追加訂單，按 7 月平均日銷的 3 倍下單，從國內倉庫調貨。直到現在，歐洲市場的需求仍高于預期，" 追加訂貨 " 成了他向老板提得最多的請求。
下一步，做 " 中國的迪卡儂 "
歐洲的成功，讓公司堅定了向 " 迪卡儂 " 沖刺的決心。
迪卡儂是大多數中國健身商家心中的標桿，不僅產品線豐富，而且在全球用戶心智中有強烈的認知。不少消費者心里，想到運動品牌，第一個跳出來的就是迪卡儂。
建立全球品牌心智，也是佑美的目標。為此，老板將 TikTok Shop 業務從跨境業務線中獨立出來，升級為公司的核心戰略項目，歐洲團隊的成員也從 4 人擴展到了 11 人。老板還表示，以后公司在 TikTok Shop 要不計成本，只要能有增長就不設止損線；比起利潤，團隊更要關注 TikTok Shop 帶來的品牌價值的提升和外溢效應。
10 月底，TikTok Shop 黑五大促臨近。這場大促不僅橫跨美國、歐洲、日本等多個市場，還貫穿 10 月下旬至 12 月初，幾乎覆蓋了歐美消費旺季的核心時段，是所有出海商家必爭的黃金戰場。
相比銷量，Niko 團隊更關注黑五期間，TikTok Shop 上產品的豐富度。他們定下目標：今年第四季度，要在 TikTok Shop 鋪設 100 個以上產品線，覆蓋不同用戶的運動需求。
但完善海外產品線只是品牌建設的一步，更關鍵的是 " 攥緊自己的優勢 "。
" 發揮中國供應鏈優勢、輸出核心產品，才是打牢品牌的根基。" Niko 以走步機為例，" 我們能把控設計、成本和產能，即便不蹭風口，也能靠產品力站穩腳跟。"
他時常提醒自己，做品牌不是一朝一夕的事，急不得。
這份清醒，源于一次失敗的經歷。去年年底，拳王泰森宣布復出參賽，相關話題在 TikTok 迅速發酵，拳擊板的銷量也在美國各大線上市場爆發。Niko 注意到了這波趨勢，他們在國內有現成的拳擊板生產線，雖然不是優勢產品，但看到市場熱度后，團隊還是決定跟進布局。
" 我們馬上下單生產，又安排海運發往國外。可跨境生意的周期哪能趕得上風口速度？"Niko 無奈地說，" 海運要一個多月，加上生產、備貨，前后快兩個月。"
" 拳王歸來 " 的熱度很快過去，拳擊板在整個線上市場的銷量暴跌近 80%。佑美這批貨剛到美國，就砸在了手里。
" 根源是我們太急著跟風了。" Niko 坦言，當時滿腦子想的是抓住這波流量，卻忘了團隊的核心優勢——中國供應鏈能穩穩把控的產品，而非追逐轉瞬即逝的熱度。
他提起法國市場的一個小故事：一位用戶買了佑美的走步機后，在自己的 TikTok 主頁連發 60 多條頻，從早上打卡到夜練分享，充滿了對產品的喜愛。這種被終端用戶長期喜歡、肯定的產品，才是他們應該堅守的東西。
Niko 把做品牌比喻成了跑馬拉松，" 得沉下心，一步一步走穩。等用戶想起運動時第一個想到我們，才算真正把品牌立住了 "。
回顧出海的歷程，Niko 總結，在 TikTok Shop 的經營，不只是選對了一個銷售渠道，更是找對了中國制造企業 " 破圈 " 的新路徑。它不再只靠性價比，而是借著短視頻和直播，把產品的使用場景、品牌理念呈現在全球消費者眼前。這種與用戶的直接對話，是 " 中國工廠 " 向 " 全球化品牌 " 蛻變的關鍵。
佑美的探索，或許也是無數中國出海企業的縮影：當中國品牌開始用本地化的語境講故事，從 " 賣產品 " 到 " 樹品牌 " 的跨越，就不再是 " 驚險一躍 "，而是水到渠成的必然。這條路，佑美才剛邁出第一步，卻已照見了中國品牌全球化的更多可能。
校對：遇見
排版：言午
封面來源：豆包 AI
