這種希望與大城市同步享受的訴求，帶動了小城生活升級的熱潮。于是，許多連鎖品牌進駐小城，于是，" 主理人面包 " 也來了。
作者 | 十寒音
編輯 | 蘇煒
題圖 | 影片《幸福的面包》
進入 11 月后，住在三四線城市的許多年輕人未必喝了秋天的第一杯奶茶、未必吃了冬天的第一根糖葫蘆，卻啃上了秋冬的第一口面包。
原因無他，網紅面包節開到家門口了。
11 月 2 日，連云港宣布舉辦首屆城市面包節，而在近半個月內，還有鹽城、淮安、樂清等多個城市舉辦，面包節儼然成為了秋冬活動新寵。
作為去年曾在北京上海爆火的美食集市活動，面包節一度被視為大都市獨有的消費泡沫奇觀，烘焙主理人匯聚一堂擺攤賣面包，你分享對黑麥酸面包的靈感，我品鑒木姜子恰巴塔的風味。
它開在上海時被調侃 " 不愧是滬幣 "，排隊一小時只為獲取 30 元買一個巴掌大面包的資格；開在北京則會被編排 " 這破面包節有什么好看的 "，但現場依舊人頭濟濟，網紅面包店的攤位開攤兩小時就完全售罄。
不少人認為，被貼上洋氣、高檔標簽的面包節，以及活動上那些小眾網紅面包店只適合大城市的消費觀。
可現實是，當它們走出三里屯與靜安里，保持一線城市的價格開到全國各地的建設路與新華街后，網紅面包仍舊受著追捧與青睞。
大小城市的年輕人，在 " 面包升級 " 的需求上達成微妙共識。
" 名字都讀不順 " 的網紅面包店
下沉到三四線
如果把北京上海的面包節商家名單、熱門面包名單，與三四線城市的名單擺在一塊對比，一名普通的消費者可能根本無法看出它們的差別，只能看出商家數量多少的不同。
因為一眼望去，這些名單共享著極為相似的店名、面包名。
十家小眾高端面包店里，得有四家叫 XX 山丘、X 野面包，三家叫 XX Bakery，還有三家是英文疊詞名類似 mumu、fufu。
賣得火爆的面包產品名字一個賽一個長，栗子可可蒙布朗、杏仁朗姆橙皮可頌、摩洛哥酸椒牛肉恰巴塔，中國人念不順，外國人看了更是一暈，高呼 " 這是中文嗎 "。但你別說，堆積的食物名詞似乎能讓食欲先于讀寫能力被調動。
" 新中式 " 品類是各地面包節上噱頭十足的常客，缽缽雞、豬肉酸菜、折耳根、木姜子牛肉等中餐里的搭配，被包進了堿水包里、抹在了酸面包上。
同樣共享的還有價格，三四線城市面包節的價格與北上廣相似，單品集中在 10 元 -40 元的區間，20 元左右居多。
在不少城市，面包節的號召力高于預期，它對年輕人而言就像是另類趕大集。
據新會發布報道，今年 5 月，廣東省江門市舉辦的首屆 Chill Power 面包節在 5 天內吸引客流近 10 萬人次，消費總額近 500 萬元。
而在二線城市沈陽，據沈陽文旅發布的數據，今年 6 月舉辦的首屆面包嘉年華 3 天時間內共吸引了 51.4 萬人次參與，銷售額創 308 萬元，75% 的參展品牌刷新了銷售紀錄。
面包節曾被認為是大都市專屬，其中一個原因是許多精致網紅面包店只開在北上廣深杭，然而隨著這類店鋪的擴張與下沉，城市之間的差距逐漸縮短。
以網紅中高端面包品牌 HOT CRUSH 趁熱集合為例，該品牌于 2022 年在上海起家，主打當代復古風格，走紅后曾創下開業活動期間排隊五小時的記錄。
在北上廣開出多家門店后，HOT CRUSH 開始橫向擴張，開往滄州、菏澤等三四線城市。同時縱向走出鬧市、進駐人流量相對少的郊區商圈，譬如 HOT CRUSH 在上海的第五家門店，選擇了嘉定區南翔印象城。
面包節上的商家通常以本地品牌為主，但也會吸納大批來自外地的烘焙品牌，這是面包節的賣點之一，消費者能嘗到外市、外省的甜點面包。
與此同時，它也讓面包節成為了不少新興網紅品牌嘗試擴張、試探市場的陣地，因此，許多城市面包節的外地商家名單高度相似。
這些原本藏在北上廣潮人街區、文藝社區的小眾精致烘焙品牌，現在猶如過江之鯽，嘗試在更廣的地域范圍刷存在感，尋求走紅、冒尖的可能性，把大城市的消費場景帶向小城市。
有生活在四線城市的網友調侃，自己的烘焙認知有限，所有甜品在自己眼里只分為三個品類：面包、蛋糕、蛋撻。
走進新開的網紅面包店，就像是從烘焙的農耕時代直接跨越到了信息時代，身邊全是布里歐斯、卡仕達等新鮮詞匯。
當面包成為 " 特產 "
顯然，市面上不少網紅面包產品已經脫離了面包最基礎的果腹屬性，更接近于季度性的潮流商品，甚至是城市特產。
社交平臺上，許多帖子將這類新興網紅品牌形容為 " 值得坐高鐵去吃 "，或是 " 從北京 / 上海 / 武漢最值得打包帶走的 "。
網紅烘焙品牌 B&C 黃油與面包開出上海之前，不少游客會特意前往上海門店排隊打卡購買，與搶購和平飯店蝴蝶酥時的勁頭如出一轍。
也類似于數年前，未開出湖南的茶顏悅色奶茶一度成為長沙市的旅游新特產。
B&C 黃油與面包曾催生出烘焙界的黃牛產業鏈，2022 年初，該品牌在三里屯開設北京首店引發大排隊，有黃牛將一袋原價 150 元左右的經典產品，以 400 元的價格對外兜售。
門店周邊曾出現每隔幾米就放置著一個 B&C 標志性綠包裝袋的場景，包裝袋旁站著等待交易的黃牛，B&C 不得不打出海報呼吁抵制。
與當下小眾網紅面包潮流形成反差的是，近年來不少老牌連鎖烘焙店的表現其實并不火熱。
半個月前，多家媒體陸續報道了連鎖咖啡烘焙品牌 85 度 C 在上海、杭州、南京等多地宣布閉店等新聞。北京僅剩的最后一家門店白廣店也已張貼通知，于 10 月 31 日正式停止營業。
而其近五年最大規模的運營調整背后，是 85 度 C 公司在大陸市場銷售額超 20% 的銳減與持續虧損。
85 度 C 相關負責人對此向媒體回應：" 近期 85 度 C 集團因應展店策略調整，汰換擇優。"
作為初代網紅面包品牌之一，85 度 C 也曾擁有過明星產品 " 凱撒大帝 " 法棍面包，掀起過排隊熱潮，其 " 咖啡 + 烘焙 " 的模式曾經相當前沿，如今卻面臨著被瑞幸喜茶們、網紅面包品牌們雙面夾擊的局面。
和會售賣小餐包、吐司等多種基礎款產品的連鎖烘焙品牌相比較，當下這批 " 新貴 " 面包店的最大特點之一是全店網紅款。
新貴網紅拋棄掉傳統烘焙 " 大而全 " 的產品目錄，力求所有款式都有噱頭可言，并通過季度性的上新，緊跟每一次社交平臺上的烘焙潮流。
一些面包店嘗試以全店僅售賣一種品類為賣點，如只售賣貝果、只售賣歐包。
還有許多面包店則通過定位高端選用進口材料，但對常見的面包品類進行升級，達到令人新奇的效果。如此前曾在互聯網上走紅的夢力 B 牛奶吐司，長得就像普通吐司，口感柔韌，號稱 90% 含水，使用價格高昂的夢力 B 面粉制作，許多品牌都進行了跟風售賣，部分門店能售出 68 元一條的高價。
這絕對是必須且緊迫的行為，烘焙市場從來不是無人的藍海，品牌需要緊密地為消費者提供一次又一次走進門店的理由，否則太容易被后起之秀掩蓋。
據北京商報報道，位于合生匯的網紅烘焙品牌 KUMO KUMO 正在進行閉店改造，圍擋上印著 "KUMO KUMO X the Roll'ING" 的字樣。
KUMO KUMO 與 the Roll'ING 都是曾引發排隊狂潮的兄弟烘焙品牌，前者以芝士蛋糕為招牌，后者以瑞士卷為招牌，去年 3 月，the Roll'ING 在朝陽大悅城開出北京首店，每條售價四五十元的手作瑞士卷，周末時黃牛價格漲到過 120 元 / 條。
但隨著時間遷移，the Roll'ING 的熱度有所下降，陸續關閉了一些門店。
網紅款不斷更新，瑞士卷、泡芙、可頌、舒芙蕾、黑麥面包……
不會有品牌能永遠獨占鰲頭，但對消費者們來說，總會有新品牌在創造、提供新興潮流的商品。
網紅面包店
做著售賣 " 幸福感碎片 " 的生意
紅餐產業研究院發布的《烘焙品類發展報告 2025》數據顯示，截至 2025 年 5 月，全國烘焙門店數已達 33.8 萬家，但行業格局高度分散。
其中，門店數在 5 家以下的品牌占比 19.5%，5-30 家的品牌占比高達 49.3%。
這指向了當下網紅烘焙店的另一大特點：門店小小、規模小小，但聲量巨大。
社交效應對此的影響功不可沒，不可否認，跟風心態、圖新鮮的好奇心理推動了面包節的走紅，但其背后的原因不止于此。
相較于市面上許多只能拍照打卡的其他潮流活動，面包節及網紅面包店提供了一種具象化的美好生活樣本。
面包店的香氣、暖黃的燈光向來能帶給人溫馨富足的聯想，它本就是一個傳統典型的氛圍感消費地，該品類很容易與幸福、滿足等情緒價值掛鉤。
很多打工人熱衷于回家之前到面包店內轉悠一會，又或是僅僅從門口路過，用琳瑯滿目的視覺享受與甜點的香氣沖刷掉身上的班味。
也因此，此前甜點店員工爆料其實存在烘焙香氛、面包味精油這些工業邪修時，不少年輕人大為破防，" 怎么面包香氣也能作假 "，仔細一想又恍然大悟，許多連鎖烘焙店內都沒有烤爐，產品是總部運輸來的，又怎么會有烤面包香。
如今新一批普遍以現烤現賣為特點的網紅烘焙店，相當于把傳統面包店的氛圍感再度重現，打造成了賣點之一。
哪怕其部分門店的占地面積極小，如三里屯店窄到僅能容許兩人并肩通過，顧客也只會將其視作沉浸式氛圍的一環，享受從兩側胡桃木色玻璃柜中挑選甜點的過程。
糖分、碳水、香氣，由這些元素組合出的愉悅幻夢對大腦緊繃的現代人永遠起效。
更何況相較于其他跟風，年輕人對網紅烘焙的追捧整體相對克制，畢竟人的肚子容量有限，再上頭也就是買兩三個放縱一下。
與華麗的感官沖擊相比，一些烘焙單品的價格并沒有昂貴到難以接受的程度，填滿果醬與開心果的大蛋撻 15 元左右、覆滿巧克力與可可粉的大歐包 25 左右，網紅烘焙店的擴張與競爭正在讓價格趨于合理。
相當于年輕人可以在人均 50 元內購買到拼湊 " 幸福感的碎片 "，且這 " 碎片 " 還能吃飽。以 " 天大地大吃飯最大 " 的原則來看，面包店似乎已經算是口紅經濟中較為實用的一類。
網絡上長期存在大量吐槽老家私人烘焙價格比肩上海的帖子，指出一些小店明明沒有用網紅原款同等級的原材料，卻賣著與原款相當的價格。
與之相對應的痛點是，當小城市年輕人過生日時想擁有一個獨特的生日蛋糕、想嘗一下網上爆火的現烤烘焙甜點時，他們幾乎沒有消費的渠道。
開在中小學附近的大眾連鎖烘焙店無法承接這種細分需求，年輕人只能訴諸靈活性更高的私房烘焙。
互聯網拉平了大小城市年輕人感知潮流、獲取信息的效率，當出現一個大眾爆款趨勢，算法會同時將其推送給相似人群。
對北上廣的年輕人來說，追逐潮流的成本很低，有時只要下樓即可、點外賣即可，小城市的消費者則不得不忍受一定的時間差，等待網紅門店開到自己的城市。
這種希望與大城市同步享受的訴求，帶動了小城生活升級的熱潮，喜茶們、星巴克們、連鎖烤肉店火鍋店們陸續開到小城市、開向縣城。
如今，下沉的網紅面包店開始逐漸頂替私房烘焙，填補小城生活升級賽道上烘焙的空缺。
當吐槽排隊、吐槽消費主義、吐槽漂亮飯，成為互聯網上的某種習慣時，才更要對興沖沖地嘗試網紅面包的小城消費者，多一些理解。現代人很難逃開通過消費獲取安全感的心理路徑，希望以消費證明自己配得上更好的事物。
來自更高線城市的事物沉入小城，這不僅是一種商業現象，而更是一種生活現象：
站在購物隊伍里的小城人們，希望自己的生活不僅 " 面包會有的 "，而且是各式各樣、更多更好的面包都會有的。
排版：安妮
